Aumenta el número de empresas de publicidad, pero el sector sigue por debajo de la era precovid
La actividad sigue creciendo y la inversión publicitaria se recupera, en un entorno de cambio
El número de empresas de publicidad en España continúa su evolución ascendente y registró en 2021 un aumento del 3,2% en relación con el año anterior, tal y como muestra el VIII Observatorio de la Publicidad en España 2022, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) .
En total, existen 44.356 compañías frente a las 42.971 de 2020. El informe recoge también el aumento en un 17,2% de la cifra de negocio de esta industria, que se sitúa por delante del sector Servicios. Publicidad y estudios de mercado aportan el 1,42% del tejido empresarial español. No obstante, «continúa creciendo la fórmula de personas físicas como modelo de negocio. Son empresas pequeñas con modelos muy flexibles», explica Elena Fernández , miembro del Foro de la Comunidad que ha llevado a cabo el informe. El 99,2% de las agencias de publicidad en nuestro país tienen menos de 20 asalariados y 7 de cada 10 empresas no tienen ninguno. «Es un sector joven con gran renovación e innovación ya que el 46,5% de las empresas tienen menos de 3 años», añade.
Según la última actualización del INE-EPA, la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa en el 1,22% , bajando una décima con respecto al ejercicio anterior. En cuanto a la inversión, crece un 7,5%, llegando a los 11.609,9 millones de euros, lo cual confirma la recuperación del sector, aunque los números siguen por debajo de los registrados antes de la pandemia. El avance de datos de inversión de 2002 también confirmar esta tendencia positiva. Infoadex , por ejemplo, espera un aumento de 2,8%.
Más mujeres que hombres
En cuanto al impacto que la actividad publicitaria tiene en el empleo, el número de activos baja un 3,55%, situándose en 106.575. «Se aprecia la crisis, pero es un descenso moderado», resalta Fernández, quien recuerda que se debe tener en cuenta que «existen muchas más personas dedicadas a la publicidad que no recoge el INE». De lo que no hay duda es que hay más mujeres que hombres trabajando en el sector y si nos guiamos por el número de alumnos en las universidades de Publicidad, así seguirá siendo.
De la referida inversión publicitaria, los autores del informe destacan el crecimiento en digital (2.482,2 millones de euros), que de nuevo ocupa el primer lugar, seguido por la televisión (1.776,2 millones de euros). Con mucha distancia se sitúan la radio (415,4 millones de euros), los diarios (335,9 millones de euros) y exterior (289,6 millones de euros), que experimenta el mayor crecimiento, superior al 30%, en relación al año anterior. Solo ha descendido la inversión en los dominicales.
Se incluye también un apartado en el que se puede ver la relación entre la inversión y el alcance de la publicidad. Si bien el digital también ocupa el primer puesto, Elena Fernández destaca el caso de la publicidad exterior , «llama la atención», ya que con un 4,54% de la inversión logra un alcance entre la población del 76,90%. En lo que a los sectores que más invierten, varía por medio. En el caso de los medios digitales, es el de la automoción, al igual que en las revistas. Los servicios públicos y privados están más presentes en radio, prensa y televisión; distribución y restauración, en cine y exteriores y cultura, enseñanza y medios de comunicación, en dominicales.
Cambios en la comunicación comercial
El Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes, por segundo año consecutivo, ha analizado los cambios que se están realizando en la comunicación comercial. «La realidad es el cambio. Hay una mudanza del propio mercado, no hay un tiempo real, no hay tiempo para pararse a pensar», explican los autores. Comunicación, medios e instituciones están inmersos en cierto entorno de contradicción e improvisación .
«Hay dificultad para entender el largo plazo y a la vez solucionar a corto plazo», subraya Fernández. De ahí que se aconseje «conocer, redefinir y adaptarse». Resaltan la alta rotación laboral y volatilidad en el mercado de la comunicación. El teletrabajo aporta aspectos positivos como la conciliación familiar, pero a su vez frena la creatividad, aspecto que se cultiva más en el trabajo conjunto.
Otro de los cambios señalados es el de la vuelta hacia el 'marketing mix', donde el mercado publicitario digital gira hacia modelos clásicos y se genera una migración hacia los medios pagados. Se apunta la necesidad de transparencia y organización de la medición en el mercado digital una vez que se detecta un gran desconocimiento de la gestión del dato y opacidad por parte de las plataformas digitales. «La cierta falta de transparencia nos lleva a generar tendencias que no son las más adecuadas, debilita algunas formulaciones de tendencia», explica Juan Benavides , coordinador del estudio. De ahí que se hable de la necesidad que tienen los agentes del sector de una «educación alimentaria del dato».
