La neurociencia mide la eficacia del anuncio de la Lotería de Navidad

Los anuncios para promocionar la Lotería de Navidadse han convertido en un acontecimiento, como si fuera el estreno de una gran película, y se someten por tanto a la crítica de todo el mundo, expertos o no. La clave en publicidad, sin embargo, tiene más que ver con la eficacia que con valores estéticos, aunque estos siempre ayuden y resulten agradables. La pieza creada por la agencia Leo Burnett, inspirada en hechos reales, ya ha sido analizada desde un punto de vista científico, para comprobar los estímulos audiovisuales que genera en el cerebro de los espectadores. El Instituto Brain House de neurociencia ha preguntado directamente a la mente del espectador.

El proyecto de investigación ha podido determinar con exactitud, fotograma a fotograma, cuál es la reacción del cerebro ante el anuncio.

Los datos son elocuentes. En los primeros 20 segundos, el anuncio engancha. Se producen dos picos de gran activación emocional y se consigue que la historia nos comience a embargar. Gracias a estos instantes se evita el temido «efecto zapping», tan habitual en los cortes publicitarios. Esta gran activación emocional coincide con la primera vez que la mujer pronuncia el nombre del protagonista y el segundo con el beso de ánimo.

Uno de los momentos con mayor emoción positiva es justo cuando Antonio entrega el sobre y el café. En este instante se produce un incremento de la emoción del 187% y de los niveles atencionales de un 182% sobre la media del spot. En este instante, a nuestro cerebro le embarga la emoción positiva y nos coloca al borde del llanto cuando el sobre se abre. Este giro en la historia cambia la trama y produce una activación del cerebro clave para continuar atentos. Según el estudio, se puede decir al 100% que en este momento la posibilidad de zapping es nula, los espectadores quieren conocer el final de la trama.

Como el anuncio lo que persigue es vender, trata de cautivarnos para que compremos el décimo de lotería, por lo que es fundamental que después logremos recordarlo. Nuestra mente, y en concreto nuestro hipocampo, junto con las zonas de asociación, posee un serie de factores que favorecen el recuerdo, como una elevada activación emocional, emoción positiva y negativa, y atención. Cuando aparecen los mensajes «El mayor premio es compartirlo» y «Lotería de Navidad», los niveles de activación cerebral son los más elevados de todo el anuncio. Se puede decir que la película ha conseguido estallar al final con un momento culmen de la historia. Gracias a este proceso, los publicistas consiguen generar una huella emocional en nuestra mente, de la que podemos ser o no conscientes, pero nuestro cerebro va a volver a ella en el momento de la compra o cuando recibamos algún estímulo relacionado con la Lotería.

Comparación con el de Raphael y Caballé

Por supuesto, no todo es positivo. En la versión extendida de la pieza nos encontramos con nada menos que 52 segundos totales de desactivación emocional por parte del espectador. Una curiosidad que ha revelado esta investigación es que el anuncio de la Lotería de este año consigue generar picos de activación emocional un 93% mayores que el del año pasado, con la participación de Montserrat Caballé. Raphael, Bustamante y compañía.

La neurociencia ha demostrado es que el anuncio genera una huella emocional sobre la Lotería muy intensa y es un caso de éxito. Pero cuando el estudio se hace de nuevo la gran pregunta, ¿es eficaz el anuncio de Freixenet?, adelanta que hay cierta asincronía entre el video y el audio que impide que el cerebro del espectador se conecte del todo.