Saca partido a tu publicidad en las redes sociales

La preocupación de las marcas y las pymes por tener reflejo y repercusión en las redes sociales es cada vez mayor. Estas plataformas son un canal con numerosas posibilidades para promocionar y dar a conocer productos e impulsar nuevas estrategias de marketing. El 81% de los internautas españoles de 16 a 55 años las utilizan, según el estudio anual de redes sociales 2016 de IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España. Eso representa, nada más y nada menos, que un mercado potencial de 15 millones de consumidores en nuestro país.

«Y las marcas quieren estar donde se encuentren sus consumidores potenciales», afirma Javier Cabanillas, consejero delegado de M&C Saatchis Madrid. No en vano, de forma general, la inversión en publicidad digital aumentó un 21% en 2015 (1.289,2 millones de euros), refleja otro estudio de IAB Spain.

Según estos datos, «un 20% de la inversión display fue destinada a redes sociales, lo que significa 87 millones de euros», dice el director general de IAB Spain, Antonio Traugott. «Los anunciantes se sienten cada vez más cómodos en el entorno de las redes sociales —asegura—, aunque aún están en fase de prueba y error. El incremento de la inversión digital es imparable. En países como Dinamarca, Reino Unido y Australia, la inversión digital es la que concentra mayor inversión publicitaria del total de medios. En España aún tardaremos unos años, pero estamos en ese camino».

Mensajes auténticos

Eso sí, en las redes no se siguen las reglas de juego tradicionales. «Trasladar una campaña de televisión a las redes sociales es un error», asegura Fernando Rivero, consejero de la Asociación de Marketing de España. Por eso, aparecen nuevos formatos en el entorno digital, por ejemplo, con más contenido audiovisual.

En este nuevo ecosistema las estrategias y objetivos son distintos. «No resulta tan importante la presión publicitaria o cuánto eres capaz de invertir, sino que el consumidor haga suyo el mensaje, que lo vea relevante, que le inspire y que establezca vínculos con él», explica Cabanillas. ¿Y qué es lo relevante para un usuario que se puede antojar caprichoso? «El contenido auténtico —afirma—, que sea capaz de generar conversación. Antes el consumidor se limitaba a emular. Ahora quiere contenidos que entretengan, que emocionen o que aporten información valiosa y sean útiles».

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— M&C Saatchi Madrid (@MCSaatchiMadrid) 8 de abril de 2016

Se trata de establecer un vínculo entre la marca o la pyme con el usuario de la red social. «Una relación con un consumidor que puede comunicar contigo y que está permanentemente conectado. Son campañas continuas, no el modelo de campaña que pretende crear gran impacto desde varios medios de forma puntual durante un tiempo determinado», dice Rivero. Y en esa relación, interactuación, «puede ocurrir, incluso, que los contenidos de los usuarios compitan con los de las marcas, porque ellos también generan contenidos por ejemplo cuando valoran determinados servicios, hacen vídeos... Eso descoloca un poco a las marcas», añade Cabanillas.

El poder reside en un consumidor participativo, que tiene voz en un entorno, además, fuertemente competitivo y donde la marca también se expone con sus mensajes. De ahí, la incertidumbre que existe a la hora de que una campaña se viralice. «Depende del capricho del usuario. Antes la publicidad interrumpía una película o la lectura de un periódico. Ahora el usuario busca lo que quiere, o le llega y si le parece interesante lo comparte, él decide si un determinado contenido tiene o no relevancia», señala Rivero. Para conocer esas tendencias existen nuevas herramientas digitales y perfiles profesionales en las agencias de publicidad, de marketing y comunicación.

Rivero apunta que las redes sociales también son una canal donde gestionar las reclamaciones de los consumidores: «En algunas empresas ya se emplean las redes como una forma de atención al cliente, para atender sus quejas, comentarles nuevas ofertas, hacerles patícipes del lanzamientos de nuevos productos...».

Eficacia

Utilizar las redes para dar a conocer la marca no tiene desperdicio. «Es absolutamente eficaz», afirma Cabanillas. Rivero lo ilustra con el ejemplo de los cuatro jóvenes de Elche (Alicante) que crearon la marca de gafas de sol Hawkers y en poco más de dos años se ha convertido en un negocio de tremendo éxito. En Facebook tienen más de 4 millones de fans, su principal canal de venta. «Hay empresas que venden melones a través de las redes sociales», añade.

«Las redes son eficaces», afirma Traugott, que enumera otras muchas ventajas de usarlas: el aumento de la visibilidad y posicionamiento, la mejora de la reputación online, el incremento de tráfico a un sitio web, aumentan las opciones de negocio porque no hay fronteras, fomenta la fidelización con los clientes y se incrementan las opciones de venta. «Como dato —ilustra el director de IAB Spain— en 2015, el 14% de los internautas había comprado en una red social y el 65% se había visto influido por una red social en el proceso de compra. Estas cifras seguirán en aumento».

Fidelizar al cliente

Mantenerse informado y conocer los productos y servicios son los principales motivos por los que los usuarios siguen a las marcas en las redes sociales. Sin olvidar que también es una forma de obtener un beneficio a través de sorteos y descuentos que pueden promocionar.

Y para ser fieles a esa marca exigen que estas sean dinámicas y muy activas en las redes sociales, ya que continuarán siguiéndolas si publican contenidos interesantes, actuales y promociones. Son las principales conclusiones del estudio anual de redes sociales 2016 de IAB Spain, en el que también sitúa Facebook como la principal red para ser fan de una marca, seguida de Twitter e Instagram. Cultura, tecnología y moda son los sectores más seguidos.