NYX, la marca que convirtió el maquillaje en fenómeno social

Año y medio después de su lanzamiento en España, NYX Professional Makeup se ha convertido en la marca de maquillaje que más crece en nuestro país. Desde su adquisición por el Grupo L’Oréal –que factura 26.000 millones de euros a nivel mundial– en junio de 2014, ha cuadriplicado su facturación –hasta cerca de 500 millones–, llegando a más de 60 países con más de 100 tiendas propias.

Tras inaugurar en Madrid su primera tienda mundial fuera de Norteamérica en noviembre de 2015, la marca de maquillaje profesional cuenta con 11 tiendas en territorio nacional –repartidas en las mejores calles de las ciudades de Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla y Málaga–, tres de ellas en el top 10 mundial. Además, a mediados de mes inauguró su propio canal de ecommerce convirtiéndose en el mejor lanzamiento mundial de la marca, por delante de Estados Unidos o Francia.

Con 50.000 visitas sólo el primer día, el 70% de su tráfico es orgánico.

Precios asequibles

Entre las razones de su éxito destaca su estrategia multicanal, sustentada en la expansión retail y en ecommerce, su actividad en redes sociales, sus precios accesibles a partir de 3 euros hasta los 25 euros de media y su amplia gama de casi 2.000 referencias, cuatro veces mayor que una marca media de maquillaje. Así, cada año NYX lanza una media de 400 nuevas referencias para un público cada vez más profesional y adicto al maquillaje.

En el ámbito digital NYX es hoy la marca de maquillaje con más seguidores en Instagram en España –casi medio millón y 10 millones en el mundo–, es la más mencionada en Youtube y la segunda más buscada en Google. «NYX ha sabido entender perfectamente a la consumidora española de maquillaje, que cada vez es más profesional, más sofisticada, y demanda productos de muy alta calidad, muy vanguardistas y de última tendencia. Hoy, el 90% de la información que genera la marca, proviene de ellas», afirma Deborah Armstrong, directora de NYX en España.

El fenómeno digital

Todo ello encaja con el fenómeno de cambio sociológico que se está produciendo en el consumo de maquillaje, una categoría que crece a casi el 8% hasta los 963 millones de facturación, con 131 millones de unidades vendidas en 2016 y que en gran parte se debe al fenómeno digital. La categoría crece porque cada vez hay más compradores (+2,1%), compran más veces (+2,5%) y más cantidad (1,4%), según datos de L’Oréal.

Su objetivo de negocio es ser número uno para las millenials y, en concreto para el nicho de las «make up junkies», o adictas al maquillaje, 2,2 millones de consumidoras que adquieren entre 8 y 23 productos con un gasto de entre 60 y 160 euros de media anual. Suponen además el 54% del valor total del mercado en España y representan el 20% del total de compradoras en nuestro país, la misma proporción que en EE.UU. «Hoy –asegura Armstrong–, una tercera parte de las consumidoras NYX tienen más de 100 productos diferentes. Son expertas que buscan en el maquillaje una forma de expresar las facetas de su personalidad, facilidad de uso y un producto de máxima calidad».

NYX nació en Los Ángeles en 1999, creada por la coreana Toni Ko. Una marca de maquillaje profesional accesible con 1.600 referencias en todos los segmentos. «La clave del éxito radica en la capacidad de crear tendencias y, a la vez, escuchar al consumidor. Él propone lo que quiere y NYX tiene la capacidad de ponerlo en el mercado en pocos meses», concluye su responsable en España.