Kiehl’s, 165 años de historia, cumple 10 años en España

Desde la apertura de la farmacia original en el neoyorquino barrio del East Village, al estilo de las boticas de la vieja Europa, en 1851 (en la imagen, arriba a la derecha, visita obligada y marcada en las guías turísticas), Kiehl’s se ha convertido en una de las marcas de más renombre mundial en la industria de la cosmética.

¿Y qué secretos guarda la marca para haber conseguido tal exito allá donde se instala, en todos los rincones del mundo? Hay dos elementos de Kiehl’s que la convierten en una marca reconocible: Mr. Bones, un esqueleto que decora cada una de sus tiendas desde 1950 y una moto Harley Davidson que se incorpora a cada nueva apertura y que debe ser de estilo vintage y tener más de cincuenta años.

Ahora bien, la marca es también muy reconocible por elementos menos decorativos. «Nuestra filosofía se inspira en valores que permanecen invariables desde su nacimiento: ciencia, servicio, respeto, calidad...», señala María Benito, directora general de Kiehl’s en España.

Un éxito que se «oficializa» con sus fórmulas personalizadas y en satisfacer a cada uno y a todos sus clientes. «Nuestro objetivo es poner en manos de nuestros clientes de todo el mundo nuestra tradición boticaria neoyorquina, la historia de innovación, la atención personalizada y la generosidad de la familia Kiehl’s. Todo ello en tiendas que ofrezcan a nuestros clientes estos valores en un ambiente acogedor y multisensorial», dice Benito.

Puntos de venta

Pero es que Kiehl’s, firma de cosmética de la multinacional francesa L’Oréal,cumple diez años en España en su mejor momento. Es el país donde más ha crecido, siendo ya su segundo mercado en Europa tras Reino Unido y el noveno en el mundo, y cada vez cuenta con más tiendas: si en 2006 se estrenó con dos tiendas (una en la calle Fuencarral de Madrid y otra en el Paseo de Gracia de Barcelona), ahora tiene 41 puntos de venta y cerrará 2016 con 46.

Kiehl’s está entre las tres marcas de lujo más importantes de L’Oréal, y España es uno de sus mercados más destacados. «Hay una clara apuesta por él en todo el grupo», explica Benito, que añade que la marca cerrará el año con «27 puntos de venta en El Corte Inglés –dos abrirán en lo que resta del año y otros tres están recién inaugurados– y 17 tiendas a pie de calle.

El objetivo de facturación de Kiehl’s es alcanzar los mil millones de euros en el mundo –L’Oréal facturó 25.300 millones de euros en 2015 y la división Luxe, donde se enmarca Kiehl’s, alcanzó los 7.230 millones, algo que parece más que posible dado que la marca es una de las más atractivas para los jóvenes. «En los últimos seis años hemos multiplicado por tres la facturación, con un crecimiento a doble dígito y la incorporación de los jóvenes al mercado está siendo muy positiva». Para conseguir este crecimiento, Benito cree que no hay fórmulas mágicas –más allá de las magistrales que vende la marca y que recuerdan a las que se hacían en las antiguas boticas–. «Hay que estar donde están los clientes», asegura. ¿Por eso seguirán apostando por El Corte Inglés? «Es el primer retailer de España y el mejor partner que se puede tener. Poder ir de su mano es muy importante para nosotros», reitera.

Explica además que el ecommerce –canal de ventas por internet que se abrió en 2011– se ha convertido en su primera tienda, ya que es la que más facturación logra. «La calidad es un atributo que caracteriza a nuestra empresa, pero también lo es el descubrimiento».

La marca está en más de 50 países, con más de 1.600 tiendas, y el objetivo de negocio en los próximos años es alcanzar los 1.000 millones de euros en facturación en todo el mundo. En los últimos seis años la marca ha multiplicado por tres su facturación, con un crecimiento a doble dígito.

Para celebrar su cumpleaños en España, Kiehl’s ha aprovechado para presentar su nuevo producto, Apothecary Preparations, un compuesto personalizado que trata las rojeces, la luminosidad en la piel, la tez rugosa, las arrugas y los poros dilatados.