Los golazos y los balones a la grada de las marcas mundialistas

¿Y qué hacemos ahora sin fútbol? Esa es la pregunta que hacen los aficionados y también muchas marcas a las que se les ha acabado el buen partido que siempre se puede sacar a un evento global como la cita de Rusia. A algunas, antes de tiempo. El Mundial delVAR fue también el de las sorpresas. Muchos actores pricipales abandonaron la escena recién empezada la película y sellaron la suerte sus acompañantes empresariales. El ejemplo más llamativo es el de las eternas rivales por el trono del material deportivo, Nike y Adidas. Tras el sorpasso de Brasil, Adidas recuperaba en Rusia el trono de mayor número de selecciones equipadas, con doce combinados. Sin embargo, todas la favoritas de la marca de las tres bandas (Alemania, España, Argentina...) han tenido una actuación decepcionante. Mientras, Nike acumulaba tres semifinalistas (Francia, Croacia e Inglaterra) por solo uno de su competidor (Bélgica). El impacto de la debacle del equipo alemán fue especialmente significativo. Las acciones de Adidas cotizaban en el Dax 30 en torno a los 200 euros y tras la eliminación de los de Joachim Löw cayeron hasta los 184 euros, entorno en el que aún se mueven. Una caída superior al 7% a la que Álvaro Giménez-Cuenca, analista de XTB, resta dramatismo. «El mercado reacciona muchas veces a corto plazo de manera exagerada, pero a largo plazo la cifra de negocio de empresas como Nike o Adidas no se va a ver afectadas por lo que suceda en el Mundial. La inversión en estos patrocinios no es tan grande», explica.

Distinto es el caso de las televisones. La compra de derechos de un mundial es una apuesta alta y arriesgada (la FIFA valoró en 35 millones el paquete por los 27 partidos de «prime time») que no siempre es fácil rentabilizar. La eliminación de España en octavos, por ejemplo, dejó en fuera de juego a Mediaset. Tras el adiós de La Roja, sus acciones se desplomaban un 1,98%. La caída acumulada desde el 29 de junio supera el 10% y el 30% en lo que va de año, en un contexto de avance de los nuevos proveedores de contenidos comoNetflix o HBO. «El precio del mundial es muy elevado, y las ganancias para compensar ese alto coste llegan a través de espacios publicitarios, pero tras la prematura eliminación de España es más difícil venderlos a buen precio», explica el analista de XTB.

El impacto de los éxitos deportivos de una selección en el consumo interno de un país (electrodomésticos, restauración, electrónica...) está fuera de duda. La esperanza y la euforia son el combustible de la confianza. Pero la derrota, especialmente si es dolorosa y prematura, es tierra sobre ese fuego . El banco holandés ABN-Amro llego a asegurar con precisión suiza que el país ganador de un Mundial suma un repunte adicional del PIB en torno al 0,7%... mientras que el del perdedor cedía un 0,3%.

Muchas marcas vinculan también su imagen a los equipos nacionales esperando el retorno positivo de un evento de impacto incomparable: más de 3.000 millones de espectadores lo habrán seguido en todo el mundo, según la FIFA. ¿Sufre la imagen de un patrocinador muy vinculado a una selección que pasa sin pena ni gloria por la cita? Vicente de Pablo, profesor del máster en Dirección de Marketing Deportivo de ESIC, relativiza el impacto. «Cuando una marca realiza un patrocinio espera obtener un ROI (retorno de la inversión) positivo calculado frente a la inversión tradicional. De ahí salen unos porcentajes que siempre son positivos. Y si el éxito deportivo es mayor del esperado, el retorno puede ser altísimo», explica. Eso sí, una eliminación prematura hace saltar por los aires la estrategia de utilización del patrocinio dentro del programa de comunicación de una marca. «Toda la planificación global 360, todos los contactos que piensa tener con sus targets, cambian si de repente tu activo principal, con el que te piensas vincular a la conversación, desaparece. Las marcas deben de ser muy rápidas replanteando su comunicación», subaya.

De Pablo tampoco ve que el otro gran valor del patrocinio, la transferencia de valores entre marcas y patrocinado, sufra mucho con un fiasco deportivo. «Si el patrocinio está bien hecho no hay una grandísima diferencia en este sentido, salvo que haya escándalos mayúsculos. Para evitar estos riegos, la estrategia de la explotación de la marca se centra cada vez en el aspecto experiencial, en cómo los clientes pueden vivir la preparación del deportista para la competición, y menos en el resultado», concluye.