La batalla del consumo se libra a pie de barrio
El marco legislativo y los cambios de hábitos de los usuarios han desviado el foco de los híper y han convertido al supermercado de proximidad en el gran protagonista de la cesta de la compra
El gran consumo ya no es lo que era. El aterrizaje como elefante en la cacharrería de las grandes plataformas online podría cambiar de forma radical la fisonomía de la distribución, pero más allá de ese incipiente embrión de revolución, los nuevos hábitos de los usuarios ya han dibujado un remozado ecosistema en el universo del retail. Y el nuevo orden tiene un claro dominador, los supermercados de proximidad, y un sufridor, los hipermercados. Formato comercial de éxito por excelencia en los años noventa, las grandes superficies han perdido fuelle. Y eso puede arrastrar a todo un ecosistema de pequeños comercios que se levantan a su alrededor. Incluso hay quien vaticina que pone en riesgo el futuro de algunos centros comerciales.
Ahora, el gran triunfador es el súper del barrio que gana terreno por su proximidad y amplia oferta en la cesta de la compra. Ha sabido adaptarse a las necesidades de un consumidor que ha escarmentado con la crisis y ha cambiado sus hábitos de compra: no quiere desperdiciar, quiere ahorrar, y por eso prefiere ir más veces a la tienda y, así, reducir y optimizar lo que gasta.
Las cifras confirman que el híper ya no es el rey. Los españoles apenas realizaron el 13,3% de sus compras de gran consumo en estos centros en 2017, según datos de la consultora Kantar Worldpanel. Son 0,3 puntos porcentuales menos respecto al año anterior. Echando la vista atrás: a principios de siglo la cuota se movía en torno al 20%. Sin embargo, este fenómeno no es solo un problema comercial, como cuenta el director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), Javier Millán-Astray. «El híper —defiende— vuelve a encabezar el Índice de Satisfacción de los consumidores en el último barómetro de Aecoc Shopperview (primer semestre de 2018), por delante de los supermercados y formatos discount. Y las ventas crecieron en términos absolutos un 0,5% en septiembre de este año, pese a la desaceleración que vive el consumo».
Limitaciones
A su juicio, el problema es de un cariz muy diferente. La ley del comercio de 1996 y sus diferentes desarrollos autonómicos «han limitado la capacidad del híper de competir libremente con otros formatos comerciales, y por eso ha perdido cuota de mercado», denuncia Millán-Astray. Con el objetivo de proteger al pequeño comerciante, se queja, la legislación establece «una segunda licencia autonómica para evitar la apertura de nuevos grandes establecimientos; limita drásticamente los horarios comerciales y la posibilidad de atender al consumidor los domingos y festivos; y algunas comunidades autónomas establecen, además, un impuesto específico a las grandes superficies que representa una carga fiscal tan potente que comprometía, en algunas ocasiones, la rentabilidad del establecimiento». Anged achaca a esta política los resultados de hoy: la cuota de mercado de los híper se sitúa en torno al 15,5% y la de los súper ya supera el 66,5%, con datos de Nielsen. Además, hay otra factura final a lo largo de estos años: «Desde 2008 se han abierto 3.000 supermercados frente a 17 hipermercados. Hay comunidades autónomas donde no se puede implantar una nueva tienda desde hace más de 20 años. Y los súper de menos de 400 metros cuadrados, las tiendas tradicionales de alimentación y de droguería/perfumería caen a un ritmo de más de mil centros al año», resume Millán-Astray.
Y eso, que el hipermercado presenta ventajas muy competitivas para seducir al consumidor. «Tiene mayor flexibilidad de horarios comerciales, mayor capacidad de socializar la tienda y ofrecer múltiples experiencias a los clientes; una mejor integración y eficiencia en la cadena logística; una amplísima oferta de productos innovadores, ecológicos y saludables...», enumera Millán-Astray. Pero no parece ser suficiente ante el avance del súper, que arrasa.
La cuota de mercado de los híper se sitúa en torno al 15%. La de los súper ya supera el 66%, según Nielsen
Que decaiga el híper puede suponer un lastre para los centros comerciales, ya que la mayor parte de ellos cuenta con una de estas grandes superficies como reclamo principal. Algo que no creen en la Asociación Español de Centros y Parques Comerciales (Aecc). Su presidente, Javier Hortelano, asegura que sigue siendo «una fórmula exitosa y cómoda porque dan una oferta muy completa bajo un mismo techo, tiene un amplio horario de apertura, zonas comunes, aparcamiento, restauración, moda... La gente va a estos centros a tener una experiencia vital, de ocio, familiar, de disfrute, y no solo a comprar», insiste Hortelano. Los datos también demuestran que los parques comerciales gozan de buena salud: en el primer semestre de este año aumentaron las ventas un 2,6%. La restauración fue la actividad que mayor rédito aportó: sube un 5,5%, seguida de hogar 2,5% y moda con un 2,4%. También la afluencia de visitantes creció un 3,2%.
Capacidad de reinvención
«A los grandes centros de ocio les va bien. Pero ¿y los híper aislados?», se pregunta Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing en ESADE. La mayor preocupación no está en los grandes complejos, sino en los menores situados a las afueras de las ciudades, pero muy cerca de ellas, y en los que bajo el paraguas del hipermercado ha nacido una red de pequeños comercios: desde cafeterías, tiendas de cosmética, electrónicas... Desde el sector se insiste en su supervivencia. «Si algo ha demostrado el hipermercado desde sus orígenes es su capacidad de reinventarse permanentemente. Los híper de hoy en día no tienen nada que ver con aquellos cajones iniciales que se ubicaban en el cruce de los caminos», afirma Millán-Astray.
Es un formato maduro y su capacidad de adaptación lo demuestran varios hechos. Por un lado, «los buenos hipermercados siguen siendo locomotoras de los centros comerciales. En algunos casos, para mejorar la eficiencia, reducen la sala de ventas dando entrada a nuevos operadores que hacen uso de esa superficie para actividades alternativas, refrescando así la oferta del centro», dice Gonzalo Senra, director nacional de Retail de CBRE España.
Pero lo cierto es que, de forma creciente, los grandes operadores han apostando por abrir nuevas tiendas de menor tamaño en zonas céntricas, siguiendo el modelo Mercadona, en lugar de grandes superficies en las afueras. Insignias emblemáticas como Carrefour y Alcampo se han decantado por el multiformato, buscando también sitio más cerca del consumidor. De ahí, que hayan aparecido cerca de muchos hogares tiendas de Carrefour Express y Supeco, y Mi Alcampo (el nuevo nombre de los supermercados Simply) o Alcampo Supermercado.
Cada mes, siete de cada diez hogares compran en alguno de los 1.628 establecimientos de Mercadona
Ahora en los barrios el consumidor tiene más opciones que nunca. Es, por tanto, donde se está librando la batalla. A las grandes cadenas de distribución como Mercadona y Dia se unen súper regionales como Alimerka en Asturias; o Ahorra Mas, en Madrid y Castilla-La Mancha; o Supersol, en Andalucía, que permiten mantener en proximidad una oferta suficiente para poder elegir. «Y esto solo pasa en España. A diez minutos de casa hay súper, comercio tradicional, especializado, mercado... Por eso, el consumidor prefiere la proximidad», asegura Ignacio García, director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados). Pero lo cierto es que el consumidor ha aprendido mucho de la crisis y ha sabido cambiar sus hábitos. Ahora valora más la proximidad a la hora de hacer sus compras, incluso por encima del precio, de la presencia de las marcas blancas o de la calidad, según un estudio de la Asociación de Empresas de Gran Consumo (Aecoc). «Compran para ahorrar», afirma Ignacio García. De hecho, los datos de Aecoc corroboran que acudimos más veces al punto de venta: ocho de cada consumidores llenan el carro con productos del supermercado al menos una vez a la semana y en consecuencia cargan menos artículos en cada visita. «Esto solo lo permite el súper», indica García.
La compra mensual del sábado por la mañana en el hipermercado es cosa del pasado, como asegura el responsable de la plataforma de estudios del comprador de Aecoc, Xavier Cros. «El consumidor ha aprendido a controlar más su presupuesto. Las compras más pequeñas y frecuentes le están ganando la partida al híper», puntualiza.
Este cambio no ha ocurrido de la noche a la mañana. No hay que olvidar que desde finales de los años 90 los súper han realizado un gran esfuerzo por reinventarse para hacer frente a la fuerte competencia de formatos mayores como los híper, que en aquellos momentos vivían su época de esplendor. Así, los súper tomaron entonces decisiones estratégicas, «como crecer en volumen o asociarse a centrales de compra para poder competir en precios, se aumentó progresivamente el tamaño de las tiendas para poder cubrir todas las necesidades de los consumidores y que hiciera un solo acto de compra. Se incorporó secciones de fresco, productos innovadores y realmente atractivos... Se trata de que el consumidor tenga todo cerca de casa», recuerda García. A ello se añade un fenómeno difícilmente superable: el tamaño de las familias ha disminuido, hay menos personas en los hogares y más consumidores mayores. «Esto hace que la gente valore más su tiempo y la proximidad, y no quiera hacer grandes desplazamientos», asegura García.
La batalla de los frescos
Y en este escenario, Mercadona es el líder con diferencia, según Kantar Worldpanel. Es la cadena, junto con la alemana Lidl, que más creció el año pasado. Cada mes, siete de cada diez hogares compran en alguno de los 1.628 establecimientos de la firma valenciana. Ya acapara una cuota de mercado del 25%, el que más. «El súper aporta una cosa muy importante que es la conveniencia. Frente a las ventajas que daban los híper con precios competitivos y un surtido amplio, el súper ha ido compitiendo y Mercadona ha sabido innovar y desarrollar un surtido interesante para las familias y una política de precios bajos. Si además no te tienes que desplazar, es el formato ganador. La fidelidad se la tienen que ganar las tiendas, y hay familias que piensan que Mercadona es su socio para que no se dispare el presupuesto familiar», explica el profesor Castelló.
Los productos frescos es otro campo donde existe una fuerte competencia. Según Castelló, «han sido siempre el caballo de batalla de la distribución moderna. Es lo que da frecuencia en una tienda de alimentación. Los súper lo ha conseguido con grandes esfuerzos, introduciendo por ejemplo plataformas automatizadas».
Pero el «boom» del súper tiene una cara amarga, ya que está asfixiando a los pocos mercados de barrio que quedan y a las tiendas especialistas de toda la vida (carnicerías, fruterías y pescaderías). Muchos echaron el cierre por una generación de hijos que no quiso continuar con el negocio familiar. Pero e n los últimos 20 años también se está produciendo un trasvase importante de la tienda tradicional al súper. «Sobreviven aquellas que se reinventan, las que ofrecen una selección más precisa, un trato personal que para mucha gente es importante», cuenta el profesor.
Por eso el secretario general de Confederación Española de Comercio (CEC), José Guerrero, pide ayuda a las administraciones, «con el fin de no dejar la oferta comercial de alimentación en manos de supermercados cuya expansión está impactando muy significativamente en carnicerías, fruterías y pescaderías».
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