Hoteles (con ferias) con encanto

La feria de vídeo Loop, en Barcelona, marcó el comienzo del fenómeno en España hace más de una década. Después llegaron algunas ediciones de JustMad en el párking del Puerta de América y, en los últimos años, citas como Room Art Fair y Jaal en Madrid y Cuarto Público en Santiago. Hasta Málaga anuncia para enero Art & Breakfast. ¿Pero qué tienen los hoteles para ser tan codiciados por las ferias españolas para desplegarse en sus estancias? Se lo preguntamos a sus responsables.

Loop (Barcelona)

Hotel Catalonia Ramblas (Barcelona). Cuando Loop Art Fair se ponía en marcha hace doce años, lo revolucionario no era hacerlo en un hotel, sino «enfocarse hacia un nicho tan minoritario como el del vídeo-arte». Así lo ve Carlos Durán, director junto a Emilio Álvarez de Screen Projects, la oficina responsable de la feria.

«Desplegarnos en un hotel –explica– tenía sentido: el del vídeo es un mercado difícil, marginal hace una década, al que dotábamos de un espacio singular frente al tratamiento que recibe en otras ferias. En estas siempre sale perdiendo porque exige tiempo. Había que crear el contexto perfecto para recibir este tipo de obras. Por otro lado, las habitaciones de un hotel son ámbitos oscuros, aislados, ya cableados. La inversión al respecto en un recinto ferial al uso habría resultado cara».

Ahora, ferias similares en hoteles proliferan como setas. Cuando Loop opta por el modelo, no había nada similar en España: «Lo hicimos más por necesidad, inspirados en las citas del Gramercy del Nueva York de los ochenta», confiesa Durán. Y pese al éxito de la propuesta, «hay gente que lo rechaza»: «Lo considera demasiado distendido. Sin embargo, para nosotros, esa es una de sus virtudes: las barreras psicológicas que surgen en el contexto museístico desaparecen en la habitación de un hotel. El diálogo con artistas y expositores es más fluido».

Los límites de un establecimiento hotelero no son una desventaja para Loop a la hora de crecer: «Al contrario. La nuestra tiene que ser una feria de recepción asumible. Debe primar la calidad sobre la cantidad. Pero somos una feria ligada a un congreso –por lo que necesitamos de salas para las conferencias y los encuentros–, y a un festival, de manera que la ubicación en el centro es capital. La gente quiere ver vídeos, pero también disfrutar de la ciudad».

RAF / Jaalfoto (Madrid)

Hotel Mayerling (Madrid). «Si elegimos un hotel como sede para nuestras ferias fue para diferenciarnos del modelo tradicional. Room Art Fair (RAF) nacía como cita emergente que ampliaba distancias con el elitismo del mundo del arte y las acortaba entre público y galerista. Cuando ponemos en marcha Jaal, especializada en fotografía, ya existía MadridFoto, por lo que el dispositivo volvía a cumplir su misión». Así se pronuncian sus responsables, la oficina de proyectos Hago Cosas.

Para ellos, el modelo no sólo ha funcionado (RAF alcanza su cuarta edición el viernes; Jaal, la tercera en febrero), sino que es válido para otros proyectos en marcha: «El día 21 nace Jaalproject, un encuentro de jóvenes fotógrafos sin galería, también en el Mayerling. Y en marzo inauguramos Lacolect, una exposición con cien artistas en el párking del hotel One Shot Prado 23».

Y precisamente porque caen barreras, para Hago Cosas no vale cualquier hotel: «Si pones el precio de la entrada elevado, optas por un cinco estrellas o llevas obras carísimas, estarías repitiendo el formato que rechazamos». Para los creadores de RAF y Jaal, el éxito de sus productos es «haber conseguido que muchas galerías se estrenen con nosotros en feria. Cuando han crecido, se han ido a otras. Ahora se dice que Málaga estrena un RAF. Hemos puesto nombre a un modelo. Eso es bonito y un logro nuestro».

Cuarto Público (Santiago de Compostela)

Hotel NH Collection (Santiago de Compostela). El mercado necesitaba de una plataforma de visibilidad en Galicia, donde la feria Espacio Atlántico cerró hace años, como muchas galerías por culpa de la crisis, dejando huérfano a un elevado número de artistas. El colectivo Territorio Cultura vio entonces terreno fértil para una nueva cita en Santiago. Y así se puso en marcha Cuarto Público, que celebra su segunda edición el 29 de noviembre.

«Elegimos un hotel porque una feria es algo caro de montar y precisa de una gran infraestructura. Como expositores, habíamos participado en citas similares y nos pareció acertado», señalan las organizadoras. «El formato es asequible para los tiempos que vivimos. Además, reduce costes: la habitación, que es tu estand, es empleada por muchos galeristas como residencia durante la feria».

Pero, ¿es una ducha el lugar más indicado para ver una obra de arte?: «Es cierto que hay piezas que ganan en un cubo blanco. Y la iluminación es la de las lámparas de las habitaciones. Pero, por otro lado, obliga a realizar un verdadero ejercicio de comisariado para adecuar las obras al espacio. El año pasado, hubo artistas que crearon piezas para lugares concretos».

Hasta 4.000 visitantes pasaron por la planta primera de este NH y disfrutaron las performances que coparon piscina, terraza y cafetería: «Curiosamente, llegamos a más gente que la oficial del mundo del arte. Y las galerías nos confirmaron que no coleccionistas hasta ese momento se animaron a comprar».

Art&Breakfast (Málaga)

Hotel Room Mate Larios (Málaga). Málaga demuestra con creces que tiene músculo para el arte contemporáneo, y el turismo cultural ha echado allí robustas raíces. Pero le faltaba una feria. Esa pieza del puzle la completará el 23 de enero Factoría de Arte y Desarrollo, que inicia la andadura de Art & Breakfast (A&B), su feria internacional de arte emergente... en un hotel.

Para José Antonio Mondragón, su director, la gran ventaja de mostrar arte en un espacio así no es la de que abarata costes («piensa que nosotros proponemos cuatro noches en un hotel de cuatro estrellas en el centro de la ciudad», argumenta), sino que «animas a acercarse a una feria a un público joven que de ninguna otra manera acabaría en un recinto ferial». Es el futuro coleccionista.

A&B es la última en llegar. ¿No tienen miedo de que el modelo se sature?: «Para eso es importante trascenderlo, aportarle cosas nuevas». De esta manera, la feria de Málaga (en la que ya han confirmado participación hasta 22 espacios, entre ellos, Mad is Mad, Grund, Kreuz o Pedro Peña) se ha propuesto generar sinergias con la ciudad, no quedarse tan solo en las habitaciones de su hotel («que también buscábamos que fuera accesible y emblemático»). «Perseguimos la implicación de otras instituciones», concluyen.