Referente en comunicación, líder en confianza

¿Sabía que tras una carrera de Fórmula 1 los aficionados se disputan para llevarse a casa las vallas publicitarias de color rojo con la llama blanca que identifican al Banco Santander? Esta imagen, que sin duda vale más que mil palabras y campañas de publicidad, resume con precisión el envidiable estado de salud de una marca, la fortaleza de un intangible capaz de trasladar orgullo de pertenencia a un público tan masivo como dispar.

Una marca potente y atractiva es el sueño de toda compañía, la ilusión confesa de cualquier empresa humana con vocación de liderazgo. Pero, claro, el camino para forjar ese reconocimiento global capaz de crear valor y rentabilidad no es fácil. Y no existen atajos. Detrás hay un ingente esfuerzo, constancia y un cóctel equilibrado de prudencia y tenacidad, ingredientes que sólo pueden conjugarse con un equipo profesional de primer orden.

Ese es el gran mérito de Juan Manuel Cendoya, director general de la División de Comunicación, Márketing Corporativo y Estudios de Banco Santander, saber detectar el talento donde existe y ponerlo en valor al servicio de un proyecto único y común: generar confianza. El resto es tarea de una cadena de responsabilidad en cascada en la que ninguno de los eslabones puede ceder.

Y es que basta conversar unos minutos con Cendoya para percibir esas señales inequívocas de involucración total con una idea que supera la Comunicación o el Márketing de una marca y se adentra de lleno en el terreno de la gestión del conocimiento, de la inteligencia emocional al servicio de una marca líder y global. El concepto es claro: apostar por la reputación para desarrollar y transmitir confianza. Y todo desde una honestidad jugada a largo plazo, sin regates cortos ni cicaterías con la verdad. ¿La meta? Ser los mejores.

Santander es hoy un activo clave que ha sabido aprovechar el valor de la sociedad española y ofrecerlo globalmente en forma de calidad y servicio, liderazgo e internacionalización. Es la cuarta marca financiera más valorada del mundo y la séptima marca financiera más poderosa.

Reconoce abiertamente Cendoya la importancia de haber contado siempre con la implicación absoluta del presidente, Emilio Botín, y el consejero delegado, Alfredo Sáenz, quienes desde un primer momento asumieron la Comunicación como propia y la incluyeron entre las prioridades objetivas de la compañía. Sólo así es posible fraguar relaciones estables y sostenibles con la sociedad, los clientes y los accionistas.

Marca única

En la hoja de ruta de la Comunicación y el Márketing Corporativo del Banco Santander sin duda ha sido clave la consolidación de una cultura corporativa uniforme. El Consejo de Administración del banco aprobaba el 26 de abril de 2004 el llamado plan de convergencia a una marca única, estrategia dirigida a reforzar la imagen de fortaleza y solvencia financiera, fidelizar y atraer clientes, facilitar la entrada en nuevos mercados y establecer alianzas estratégicas, amén de reducir costes, entre otras ventajas competitivas.

A lo largo de los últimos años, el Santander ha logrado establecer una misma marca en todos los países en donde está presente y llegar a todos sus públicos con un código de comunicación único. Como prueba de su evolución, en sólo unos meses completará la integración de marca en Reino Unido.

En un mundo de percepciones y atmósferas artificiales como el actual, el equipo de Comunicación cuenta con un plus de creatividad para saber impregnar la cultura corporativa de sostenibilidad y, por supuesto, de ética. El pasado año el Santander invirtió 126 millones de euros en Responsabilidad Social Corporativa. Además, mantiene convenios con 700 universidades, con más de 14.000 becas concedidas. 166.000 universitarios accedieron a su primer empleo en 2008 gracias a Universia.

Con la Fórmula 1

Sin duda un capítulo aparte en la gestión de la comunicación del Santander lo ocupan patrocinios corporativos como el de la Fórmula 1. Es otro caso de extraordinaria visión de negocio: no hay que ser un entusiasta del automovilismo, no es una cuestión de afición sino de devoción. Con una audiencia de 2.000 millones de espectadores, la Fórmula 1 es la llave que abre la puerta de diecisiete países en todo el mundo, diecisiete mercados a los que trasladar la vocación exterior del Santander. La publicidad conseguida por el patrocinio de la Fórmula 1 equivaldría a 80 campañas comerciales de 3 millones de euros cada una. Esto es, 240 millones de retorno. Pero es que, además del valor para el negocio, fomenta el orgullo de pertenencia. El 82% de los empleados declara sentirse más orgullosos de trabajar en el banco y el 57% de los directores de oficina dicen que el patrocinio les ayuda a vender más. El negocio viene rodado.

Y ahora, doble apuesta en la Comunicación y el Márketing. Quien se siente más que un banco ha de estar en lo que se percibe como más que un equipo: Ferrari. Pero siempre con algo más que intuiciones en la bocamanga: Ferrari genera el 85% de las ventas de merchandising en los circuitos de Fórmula 1. Su facturación es de 1.000 millones de euros por licencias y retail.

En suma, pocas veces el repaso de la estrategia de Comunicación de una compañía permite trazar tan de corrido el perfil de quienes podían ganar y se atrevieron a hacerlo.