En la mente del hombre que nos hace llorar cada Navidad
Juan García-Escudero es el creativo más laureado de España. Sus trabajos en el mundo de la publicidad ya forman parte del emocionario colectivo
«Tenemos que vernos más»... Cuando en 2018 el emotivo anuncio de Ruavieja se hizo viral tras invitarnos a calcular los días (¿tal vez horas?) que íbamos a pasar junto a nuestros «mejores amigos» en lo que nos queda de vida tal vez resbaló alguna que otra lágrima por tu mejilla. De pena y de arrepentimiento. Y tal vez también te emocionaste (y se te humedecieron los ojos) cuando en 2014 Antonio, el dueño del bar de la esquina, guardó un décimo del Gordo de la Lotería de Navidad a Manuel, a pesar de que éste le había dicho que había perdido la ilusión». Pero sin duda cuando se te encogió el corazón fue cuando en 2015 viste por primera vez la historia de Justino, ese entrañable vigilante nocturno de la fábrica de maniquíes que alegraba la vida con sus ocurrencias a los compañeros a los que nunca veía... La historia de Justino , con los compases de Ludovico Eunaudi como banda sonora, fue reconocida como el anuncio más premiado del mundo y se convirtió en la campaña integrada más galardonada de ese año. La música, los silencios, la atmósfera, la cadencia, el ritmo, las miradas, los detalles, las pausas... ¿Cómo consiguen activar tantos resortes emocionales en tan poco tiempo? La respuesta a esta pregunta está en la mente de profesionales como Juan García-Escudero , actual Chief Creative Officer de TBWA España y uno de los creativos más laureados de España. No en vano ha formado parte del proceso de creación de estas tres maquinarias de precisión (y de otras muchas más) capaces de mover y conmover que ya forman parte del emocionario colectivo.
Una mente creativa, ¿nace o se hace? Y si se hace, ¿cómo se hace? Y si nace, ¿cómo se potencia?
Nace y se hace. Uno desde pequeño, nota una predisposición, una cierta inclinación hacia lo artístico o creativo. Pero la clave es que, tras ese gusanillo, tras lo que uno podría catalogar como 'genético' hay una fase posterior de estudio, de trabajo, de depuración, de hacerlo mal una y mil veces hasta hacerlo bien, y esto se puede y se debe potenciar con lectura, con estudio, empapándose de las obras de aquellos que han deslumbrado al mundo mucho antes que tu con su creatividad.
¿Existen las personas 'mataideas' o 'matacreatividad'? Si cree que las hay, ¿cómo podemos identificarlas? ¿Y cómo podemos minimizar su impacto?
Como las meigas, si, haberlas haylas. Se las identifica por varios factores. El primero es que tienen bloqueada la comunicación entre lo que les dicta su estómago y su cabeza. Nada surge si no es escrupulosamente analizado por su cerebro analítico. Un cerebro adiestrado para buscar el error, el fallo, el riesgo. Que solo piensa en lo que puede salir mal. Esas personas están condenadas a matar la creatividad como lo haría un asesino en serie. Sin sentir el menor remordimiento.
La mejor manera de minimizar su impacto es blindar las propuestas con argumentos racionales irrefutables. Buscar casos de éxito previos que se basen en los mismos principios, y tratar de enamorar poco a poco a esas personas con el mundo de la creatividad y las ideas.
La inspiración... ¿tiene que encontrarle trabajando? ¿o acaso es de las personas que siente el influjo de sus musas/musos? ¿o tal vez las dos tesis son correctas? Si es así, ¿cómo vive ese efecto y cómo podría explicarlo?
El trabajo es sin duda el principal sacacorchos de los mejores caldos creativos si se me permite la analogía vinícola. Al igual que los primeros, las ideas no pueden extraerse “a la fuerza” ha de existir una cierta relajación, un dejarse llevar para alcanzar el deseado elixir. Es por esto que, a veces sucede que tras un esfuerzo por encontrar una idea que no aparece uno las halla cuando se ha rendido y se ha puesto a pensar en otras cosas… Conduciendo de vuelta a casa, en el baño, en la ducha…
Imagino que a lo largo de su trayectoria ha tenido que fichar a profesionales para su equipo. ¿Cómo los elige? ¿Busca que sean creativos, que se complementen entre sí o persigue otros objetivos cuando crea un equipo?
Pues la verdad es que dejando a un lado el portfolio de trabajos previos, que es clave, tengo muy en cuenta el “fondo de ojo” el que sean personas generosas, nobles y entusiastas de lo que hacen. Nunca ficharía a un genio insoportable, por muy genio que sea.
¿Qué señales indican que estamos ante una persona creativa?
Una de las principales es la inagotable curiosidad, que a menudo va unida a cierta ingenuidad sin la que es muy difícil crear.
¿Cuáles son sus recursos para investigar, explorar y entender cómo se mueven los deseos del consumidor? ¿Son las redes sociales un buen termómetro? Si es así, ¿cuál es la red social que le inspira más? En el caso de que no opine que las redes sociales sean inspiradoras, ¿podría argumentar por qué no lo son?
Los creativos somos eternos estudiosos de la humanidad y lo que nos hace humanos. Creo que la mejor inspiración y el termómetro más fiable es siempre la observación de la vida.
¿Hoy en día la vida transcurre en redes sociales? Desde luego, pero la vida tiene dimensiones mucho más amplias de lo que muestran las redes.
Conectar, conexión, llegar a una audiencia, a un público, a un objetivo... ¿es fácil conmover y emocionar? ¿cuáles son para usted las claves para tocar el corazón?
Conmover nunca es fácil, y si te dedicas a lo que yo me dedico, aún es más complejo hacerlo. La gente tiene por defecto una barrera adicional a ser afectado por los mensajes comerciales, por eso es un logro importante cuando se consigue.
Las claves no son diferentes de las que usa el cine o la literatura. Para conmover hay que apelar a lo mas profundo de lo que somos con honestidad y sin artificios, y la tensión narrativa basada en un conflicto que se resuelve es algo irrenunciable.
¿Siente que a las personas que se les presupone creativas se les exige que sean creativas en todas las facetas de su vida?
En cierto modo si. Pero lo más gracioso no es que a uno le presupongan esa capacidad en todos los ámbitos, sino que la expectativa es que suceda de manera casi instantánea. La gente no es consciente de que es algo que requiere tiempo y esfuerzo.
¿Aumenta la creatividad de forma natural en contextos difíciles o eso es un mito?
La dificultad no necesariamente hace mejor la creatividad. Cuando uno tiene un briefing que mas bien parece un jeroglífico tiende a contentarse con cualquier idea que lo resuelva. Cuando lo que tiene que contar está destilado y parece simple es más probable que busque hasta encontrar algo que lo catapulte a un lugar mejor.
¿Está el sentido humor indisolublemente unido a la creatividad? Si lo considera así, explíquenos por qué. Y si no lo ve de esta manera, ¿podría decirnos qué valores, actitudes o emociones están a su juicio indisolublemente unidas a la creatividad?
Sin creatividad no hay sentido del humor. Hace falta ingenio y empatía para trabajar el humor. Pero la originalidad, la sorpresa, la frescura son por ejemplo conceptos muy ligados a la creatividad.
Le escuché decir hace tiempo en una entrevista que tras el éxito del anuncio de la Lotería de Navidad 'El bar de Antonio' comenzó a sentir la necesidad de ser relevante, trascender y aportar valor... ¿Lo está consiguiendo?
Es lo más difícil, lo que hace que no se consiga tantas veces como uno desearía. Lo cual también tiene que ver con que en mi profesión la dirección creativa no tiene la última palabra sobre los proyectos. Pero en aquellas ocasiones en las que te juntas con clientes valientes que comparten tu visión sí que puedo decir que estoy orgulloso de haberlo conseguido. Un par de ejemplos de ello pueden ser la campaña de «tenemos que vernos más» de Ruavieja o el más reciente lanzamiento de «Big Good», una hamburguesa de McDonald’s ideada para ayudar al campo español en un momento de dificultad.
¿Cómo se maneja la presión del éxito? ¿Ha sentido alguna vez algo parecido a la expresión «morir de éxito»?
La manera en la que yo manejo la presión o las expectativas hacia mi trabajo es relativamente sencilla. Yo me lo planteo así: Intentaré poner todo lo que hay en mi para conseguir realizar un trabajo de valor y relevante. Ya he demostrado que puedo hacerlo y lo seguiré demostrando, pero si hay ocasiones en las que las cosas no salen adelante como a uno le gustaría hay que mirar hacia delante y buscar la próxima oportunidad.
¿Ha sentido alguna vez que es capaz de vaticinar que algo se convertirá en viral? ¿Por qué?
Cuando hicimos la campaña de Ruavieja, o más bien, cuando tuvimos la idea, recuerdo hablar con mis compañeros de la agencia y compartir esa sensación clarísima de que lo que teníamos entre manos podía ser extraordinariamente relevante para la vida de la gente. Es esa certeza la que me hizo darme cuenta de que muy probablemente sería viral.
¿Tiene barreras éticas o profesionales? ¿Cuáles son los temas que nunca tocaría en uno de sus trabajos y por qué?
Creo que me costaría trabajar para determinados partidos políticos cuya ideología, por extremista, me resulta muy ajena. Sería muy complicado porque además yo soy de esos creativos que necesita creerse de verdad lo que cuenta y que cuando no lo logra no hace bien su trabajo.
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