Las marcas españolas perdieron 1.803 millones de euros de valor durante la crisis

Las marcas de fabricante en España (MF) aumentaron su peso en el PIB del 6,7% de 2008 al 7,4% en 2014 gracias al peso de las exportaciones, que han aumentado un 43% en este periodo. Sin embargo, el mercado de gran consumo ha sufrido una pérdida de valor añadido en cuanto a empleo, inversión en I+D y contribución de impuestos, según el último estudio de Esade Brand Institute sobre el impacto económico y social de las marcas de fabricante en España.

Las marcas del principal sector industrial del país han compensado su ralentización en el mercado nacional con el crecimiento en el exterior, por lo que han conseguido aumentar su aportación al PIB en 1,1 puntos, que supone el 7,4% del PIB en el caso de las MF y sólo un 1,6% en el de las marcas de distribución (MD).

Excluyendo las exportaciones, el peso sería de 4,9% para las MF y se mantendría en 1,6% en el caso de las MD.

La exportación de alimentación y bebidas representa un 80% del total de exportaciones del sector de gran consumo, mientras que las de droguería y perfumería suponen el 11% en el periodo 2008-2014.

En cuanto al valor añadido, que se cuantifica mediante el aumento de inversión en I+D, generación de empleo, inversión publicitaria, niveles de calidad y la actividad exportadora, entre otros, las marcas de fabricante han generado un valor añadido a la economía española 12 veces superior que las empresas proveedoras de marcas de distribución.

A pesar de esto, se ha dado una destrucción de valor a nivel nacional de 1.803 millones de euros. Alejandro Santana, profesor de Esade, ha explicado en una rueda de prensa que esta destrucción viene dada por «la contracción de la demanda interna y la destrucción del empleo». Sin embargo, añade que, al incluir las exportaciones, la creación de valor para la economía es positiva. «Se han creado 717 millones de euros en el mismo periodo», asegura.

Además, la desinversión neta en investigación y desarrollo ha sido de 133 millones de euros, lo que supone una reducción del 37,7% desde 2008. Santana destaca que la inversión de las marcas de fabricante descendieron del 0,8% en 2008 al 0,5% en 2011, pero lograron mantener esta cifra hasta 2014, con lo que reflejan «un esfuerzo por mantener y tratar de incrementar su inversión en I+D a pesar de la contracción en la demanda interna por la crisis económica».

Destrucción de empleo

Por otro lado, las MF suponen 1.028.000 puestos de trabajo, un 5,5% del total del país y tres veces más que los generados por las MD. Pese a un ligero repunte desde 2011, cuando la destrucción de empleo desde 2008 era de 102.400 puestos, hasta 2014 se perdieron 53.600 empleos netos.

El presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha recalcado que, de no ser por las exportaciones, la destrucción de empleo hubiera sido muy superior.

Otra consecuencia de la destrucción del valor del sector es la disminución en la contribución en impuestos al Estado de manera directa e indirecta por parte de las marcas de fabricante, pues la Aministración ha dejado de ingresar 967 millones en los últimos 3 años.

Larracoechea ha defendido que «las marcas son responsables de que los españoles disfrutemos de un grado de bienestar bastante elevado», pues estas empresas continúan contribuyendo con más de 9.000 millones de euros de impuestos, el 5,7% del total tributado, y cinco veces más que las marcas de distribución.