«Las empresas deben considerar su reputación por encima de todo»

El ciclo de conferencias organizado por La Voz de Cádiz ‘La Mirada Económica’ finaliza su primera edición con una ponencia interesante y muy actual, ofrecida por el presidente de la Fundación Cruzcampo y director de Relaciones Corporativas de Heineken España, Jorge Paradela, titulada ‘Bienvenidos a la era de la reputación’.

El título prometedor ha ido acorde con el contenido desgranado por Paradela ante un nutrido público, reunido en la mañana del lunes en el Casino Gaditano. El encuentro, patrocinado por Viesgo, Heineken, Puerto y Bahía, Azvi, Hidralia, Bernardino Abad, Unicaja y el Casino Gaditano ha conseguido reunir a un total de 60 personas; empresarios, profesores universitarios, políticos locales y muchos responsables de comunicación y marketing de empresas de gran prestigio.

Entra las personalidades asistentes destacan el subdelegado del Gobierno en Cádiz, Agustín Muñoz Martín;el rector de la Universidad de Cádiz, Eduardo González Mazo; el director gerente de ABC Andalucía, Álvaro Rodríguez Guitart, el presidente de la Confederación de Empresarios de Cádiz, Javier Sánchez Rojas, entre otros.

Durante la presentación de la charla-coloquio, el director de La Voz de Cádiz, Ignacio Moreno Bustamante, ha destacado el valor que el ponente ha dado a la formación continua, tal y como se traduce de su amplio currículum y experiencia profesional, así como «su talante abierto, confiado y sincero».

«Su gran capacidad de trabajo y su constante organización permiten que lleve todo adelante a pesar de estar cada día en un ciudad distinta», apuntó Moreno.

Con un «Bienvenidos a la era de la reputación», Jorge Paradela ha dado claves sobre cómo será el futuro próximo para todas las empresas. Paradela asegura que actualmente «el riego reputacional está por encima de todo» y citó la «enorme falla» que ha sufrido el Banco Popular y cómo «hemos presenciado todos su desplome», como ejemplo de la importancia que el inversor, el consumidor o el usuario dan ahora a la reputación de la empresa, a su nivel de confianza.

Paradela explicó la evolución de cóm ha evolucionado el análisis de los resultados empresariales desde los años noventa hasta ahora. Hace veinte años solo se medía el beneficio económico directo, la rentabilidad para el inversor, y «ahora, con unos consumidores e inversores más formados, se busca mantener la reputación de la marca».

En esta nueva era, la comunicación juega un papel fundamental, imprescindible, ya que de una buena gestión de la misma depende que se transmita una imagen de marca acorde con los objetivos empresariales.

El presidente de la Fundación Cuzcampo asegura que estamos sometidos al mayor ritmo de cambio de la historia. «Los clientes son más expertos que nunca. Y sufrimos una pérdida de la confianza no solo en las instituciones públicas, también en la empresa privada», para lo que Paradela propone un remedio complejo pero posible;conocer de primera mano las grandes preocupaciones sociales y medioambientales e intentar dar respuesta a ellas.

En estos tiempos es fundamental el triple beneficio o triple última línea, en la que se va más allá de los beneficios financieros y se pide un reporte integrado. De esta forma, las cuentas anuales han de ir acompañadas de la memoria de sostenibilidad de la empresa. «De hecho, más de mil grandes compañías del mundo reportan ya así, entre ellas, Heineken. Porque los inversores y analistas financieros quieren conocer de antemano las amenazas o posibilidades medioambientales que tiene la empresa, para conocer todos los riesgos y oportunidades», ha argumentado Paradela en el Casino Gaditano.

En definitiva, la empresa vive ahora el momento en el que ha de ser responsable primero con el medio en el que se encuentra y comunicarlo después. «De tal manera que nos movemos en un círculo virtuoso, en el que todo te lleva en esta dirección; a que cuides tu reputación. Porque ahora las opiniones son sagradas, los hechos discutibles», en palabras del directivo de Heineken, quien ha recordado varias crisis de imagen sufridas en su organización a raíz de falsas imágenes y montajes informativos que se propagaron por redes sociales.

«En Heineken queremos que nuestra reputación vaya según hacemos las cosas, y dando siempre cuenta de los resultados obtenidos. La sostenibilidad ha de ir unida a la estrategia. Tanto que ahora estamos inmersos en desarrollar la marca Heineken a nivel mundial, con el siguiente eje de comunicación: Brindando por un mundo mejor», ha explicado Paradela.

De esta forma, la comunicación de cada compañía ha de estar integrada en la filosofía de la empresa desde el inicio hasta el fin, no como una campaña de publicidad o marketing deslavazada, sino como parte esencial de la misma. «La empresa ha pasado de generar comunicación para crear valor a hacer cosas valiosas que generen comunicación, buena reputación», ha apuntado el ponente de La Mirada Económica.

«Pero también hay que tener claro una cosa. Si hacemos algo bien, más vale que la gente se entere», ha sentenciado este experto en dirección de Comunicación, de la reputación, al fin y al cabo.

Como ejemplo de estrategia para conseguir esa codiciada buena reputación, Jorge Paradela ha desgranado la estrategia actual de Heineken basada en la reducción de emisiones durante los procesos de producción y transporte de la cerveza (que ha bajado un 59% desde 2008); animar a un consumo responsable de su producto; la seguridad y salud de los 80.000 empleados de la firma multinacional; la gestión del agua (que es la principal materia prima de la cerveza, junto con la cebada y otros cereales), por lo que están restaurando tres lagunas en Doñana o sembrando cereales en las calles de olivares de Jaén, con el fin de retener agua;así como crecer con la comunidad.

En este último aspecto, Paradela ha hecho hincapié en la formación y el fomento del empleo entre los jóvenes. Y ha recordado el compromiso que mantiene la firma Heineken a través de diferentes acciones entre las que destaca la escuela de hostelería en la que se forman cada año 150 jóvenes, y que cuenta con un 100% de inserción laboral; así como la formación anual para 40 universitarios brillantes que desarrolla su firma desde 2012, justo cuando más arreciaba el temporal de la crisis económica, y que también goza de un 70% de inserción laboral.

Preocupación por redes sociales

La ponencia ha finalizado con una rueda de preguntas de los asistentes en la que ha quedado patente que el empresario gaditano está realmente preocupado por los mensajes que se transmiten de forma viral en redes sociales como Twitter, Facebook e incluso en aplicaciones de móviles como Whatsapp. Ya que, a menudo, propagan bulos, informaciones sin contrastar que hacen mucho daño a la reputación de las empresas afectadas.

En este sentido, Paradela ha aconsejado atajar los bulos con rapidez, aportando mensajes constructivos y optimistas; y sobre todo, veraces. Ante un «'incendio'en Twitter lo mejor es acudir a un protocolo de gestión de crisis. Lo primero es dimensionarlo y a partir de ahí responder con información». Pero también ha señalado la indefensión ante individuos que se amparan en el anonimato.