Adiós «influencers» con millones de seguidores; hola influyentes reales

Generalmente jóvenes. Puntillosos en lo que hacen y «frikis» de sus pasiones. De un tiempo a estar parte, los llamados influyentes o más conocidos por su denominación anglosajona «influencers» han entrado por la puerta grande de las campañas de marketing online. Están tremendamente cotizados, han sabido conectar con un público activo y, gracias a ello, se han forjado una profesión que les permite, en muchos casos, ganarse el pan. Hay quien puede ganar más de tres mil euros por subir una simple foto a una red social como Instagram.

Pero se está produciendo un cambio de paradigma. Al tiempo que personalidades famosas y «celebrities» y se suben al carro de los «influencers» para recibir pingües beneficios, las marcas comerciales empiezan a ser conscientes de la necesidad de afinar sus campañas publicitarias y eventos de marketing.

Y sus actuaciones pasan, ahora, por fijarse más en criterios cualitativos que cuantitativos.

«Cada vez las marcas saben más lo que quieren; antes se buscaban millones de seguidores y daba igual todo. Conforme se va invirtiendo más en este tipo de marketing con ‘influencers’, dependiendo de la campaña y del producto, se buscan unos objetivos u otros», señala a este diario Patricia Ratia, cofundadora y gerente de finanzas de Samyroad, plataforma para compartir contenido cuyos usuarios, «influencers», artistas, creadores de todo tipo, prescriben productos, servicios y eventos de una manera organizada y categorizada por secciones.

Es decir, ahora importan más otros conceptos como el «engagement» o la fidelidad que los seguidores al peso. Más que nada porque las cifras son frías y, aunque representan una métrica a tener en cuenta, no reflejan la realidad. La herramienta se ha posicionado como uno de los líderes en la creación de campañas de «branded content» -contenidos asociados a una marca- y refleja esa esfuerzo de profesionalizar a los «influencers». «Las marcas necesitan, primero, contenido de calidad para que, efectivamente, ese contenido sea relevante a su audiencia. Cuando piensas en los canales es importante asociar a influyentes a los que se pueda identificar y medir mucho el impacto», asegura.

Hace un tiempo podía considerarse a crear contenido digital como un hobby, sin más fundamento que la diversión. Pero poco a poco se han abierto agencias de representación, «youtubers» e influyentes están en boca de todos, no solo de jóvenes que han dado de lado la televisión lineal para sumergirse en el consumo de contenidos por internet. Van a eventos, cobran por ello como cual famosa de turno hacía para las revistas del corazón. Son seguidos por miles (incluso millones) de personas y, además, y es lo más importante generan contenido visuales para marcas, como es en el caso de esta plataforma. «Poco a poco se ha ido demostrando la influencia real que tienen estas personas, pues las marcas se lo toman en serio. Para llegar a la audiencia que quieren tienen que contar con este tipo de creadores», sostiene.

En cuanto al contenido, el video es lo que marca la pauta en la actualidad. La velocidad de las conexiones son más altas y el consumo de contenidos audiovisuales es cada vez mayor. Y, frente a esa tendencia, las marcas tampoco han hecho oídos sordos. «Con las redes que más estamos trabajando con Instagram y YouTube, mucho formato vídeo, porque son muy visuales. Al público joven le suele gustar este tipo de contenido. El video se está comiendo a todo. Se consume mucha cantidad de video».