Las razones por las que el anuncio de la Lotería de Navidad te quiere hacer «llorar»

Los dos últimos anuncios de la Lotería de Navidad han tenido un mismo «claim» (que, en la jerga de los vendemo… publicistas, viene a ser un resumen de las esencias del producto) edificante, magnánimo y hasta cristiano: «El mayor premio es compartirlo». Recuerden el año pasado con el desempleado que baja a su bar de siempre donde ha tocado el gran premio sin que él haya comprado boleto o este año con Justino y su trabajo nocturno en la fábrica de maniquíes, que ni se enteró de que habían contado con él para que tuviera su propio cupón... Este «compartir es vivir» versión lotera ha traído consigo dos anuncios que jugaban con las emociones, casi hasta ponerte a llorar, y que se desmarcaban de lo realizado anteriormente para promocionar el «Gordo».

¿A qué se debe este cambio?, ¿está enmarcado en una tendencia general del publicismo?

Para empezar, veamos lo que dijeron desde Loterías y Apuestas del Estado para presentar este último anuncio, el de Justino, que, como bien sabrán, es de animación, el primero en la historia española de este género para promocionar la Lotería. « Este 'claim' sigue siendo el mensaje principal de la campaña porque evoca y transmite la bondad, generosidad y la grandeza de los pequeños detalles», decían desde la institución. Enlazando con esto preguntamos a la propia agencia que lo desarrolló, Leo Burnett, por qué apostaron hace ya dos años por el marketing emocional para este anuncio: «Históricamente a la hora de crear el anuncio del Sorteo de Navidad se ha recurrido a lo onírico, a ensoñaciones y mundos de fantasía en los que se representaba a la suerte de una u otra manera mágica. El año pasado fue nuestro primer año trabajando para la marca y nos dimos cuenta que el concepto 'Compartir' estaba muy presente y decidimos trabajar desde ahí. Si hablamos de relaciones humanas y sentimientos, y nos situamos en la época navideña, la emotividad era el camino natural a seguir», explica Jesús Lada, director creativo ejecutivo de Leo Burnett.

Precisamente, esta senda elegida «a flor de piel» no es algo singular del anuncio de la Lotería de Navidad, sino que parece se corresponde a una dinámica consolidada. «Es la tendencia general del mercado en todas las categorías y productos, cada vez nos hacen llorar más y asociar emociones a una marca. Con la Lotería el año pasado lloramos un ratito y este año, casi. Es transmitir buen 'feeling' y eso se hace con las emociones», cuenta Xavier Oliver, profesor de marketing de IESE. Entonces, ¿si lloramos nos venden más cosas? « Depende del contexto, lo que estés buscando, tu producto... Ahora se busca cercanía y proximidad», cuenten desde la agencia publicitaria Ebuola. El profesor del IESE cuenta que no es tan importante la apuesta por el llanto o la risa sino la apuesta emocional. «Detrás de la risa y el llanto hay algo más. Lo importante es el algo. El amor humano te puede hacer reír o llorar, según cómo lo cuentes, te puede emocionar, lo importante es lo que hay detrás y lo que suscita y que te pone la piel de gallina». Con todo, los anuncios de la Lotería son tristones de manera deliberada. «Está claro que el humor es un arma muy poderosa en la publicidad. Pero quizá por la época de la que hablamos, en la que la emotividad y los sentimientos lo inundan todo, y por la naturaleza del sorteo, usar humor no sea el camino más apropiado», dice Lada de Leo Burnett.

¿Es el marketing emocional lo que predomina? «El marketing racional hace mucho tiempo que se terminó. La gente no ve las cosas racionales. Es ese "no me des más cosas que ya tengo todo lo que necesito" cuando te dicen cosas racionales. Pero cuando te hacen llorar... En este caso, a través del décimo, la gente se quiere y queremos este positivismo de Coca-Cola, de buscar el nudo en la garganta, de gente que se quiere. A mi me da una patada en el culo para que me levante y compre un décimo», apunta Oliver. Desde Leo Burnett amplían el comentario: «Es cierto que en los últimos años se ha incidido mucho en campañas emocionales. No sabemos si es imprescindible en la publicidad actual, quizá no sea una garantía de éxito comercial, pero lo cierto es que si un anuncio consigue hacerte sentir algo por dentro, con todo probabilidad va a conectar contigo mucho más que uno que te deje indiferente»

¿Qué nos deparará el anuncio de Navidad del año que viene que viene?