La lucha de las empresas por exhibir su marca

La Organización Mundial de la Salud (OMS) hizo un llamamiento ayer, con motivo del Día Mundial Sin Tabaco, a todos los países para que introduzcan el empaquetado neutro. La OMS señala que esta medida disminuye el atractivo para los jóvenes que se pueden iniciar en el consumo de tabaco y restringe el uso de los envases como soporte publicitario. Las tabacaleras se han puesto en pie de guerra frente a esta medida argumentando que un paquete en blanco no disminuye el consumo de cigarrillos.

Pese a que la época dorada (finales de los 80) de la publicidad ha pasado, la reacción de las tabacaleras y la enorme influencia de empresas como Coca-Cola, Google o Apple demuestra que, la marca, sigue teniendo un enorme valor.

«Las empresas de tabaco, por ley, están muy limitadas para hacer cualquier tipo de publicidad. El envase es el único reducto que les queda para venderse, y ahora optan por la identificación y atributos físicos como el sabor y la suavidad, mientras que antes se recurría a los valores, pero ya no tienen espacio legal para hacerlo», explica Pedro Arechaga, director creativo de la empresa de publicidad 101.

«No veo justificada la petición de la OMS en un mercado de libre competencia. Desprender al producto de la marca va en contra de los intereses de las empresas. No me parece la decisión más adecuada. En un porcentaje demasiado elevado, todavía la marca guía el acto de compra. Si se consigue crear una marca con una relevancia determinada, desincentivarles a seguir cultivando esa marca es un acto contra la libre competitividad», critica Pablo López, director adjunto del Foro de las Marcas en España.

Atrás quedó el cowboy de Marlboro transmitiendo valores de libertad, vida al aire libre, masculinidad o el camello de Camel recordando la aventura. Las compañías de tabaco están acorraladas, ya no se asocian a eventos deportivos, no salen en la televisión y pocos valores le quedan por transmitir. «Influye la concienciación social también, el tabaco ya no es glamuroso, hay mucha información y la gente sabe que es malo», señala Soledad Mansilla, publicista de GTB, agencia de Ford Motor Company. Pero el problema no está precisamente en el «envase» sino en el «fondo». Al margen de las restricciones legales, nuevos caminos le deparan a cualquier marca, sea de tabaco o no, para hacerse un lugar en un mundo donde cada vez hay más marcas y más canales para venderse. «La publicidad no está perdiendo terreno pero tiene que adaptarse. Ahora se habla de marketing líquido, es decir, de adaptación, las marcas tienen que fluir de acuerdo al pensamiento del consumidor y no al revés. Antes la empresa te decía cómo pensar, ahora es al revés, el cliente define lo que quiere y la marca se tiene que adaptar», añade Mansilla.

Cambiar el mundo

Otras estrategias que cada vez se usan menos, aunque siguen presentes, son los colores, los eslóganes, los logos, las canciones pegadizas como podría ser la mítica del «Cola Cao». Está comprobado que hay una asociación psicológica con los colores. Por ejemplo, el azul recuerda a la seguridad, el rojo a la pasión, el verde a la flora o a la limpieza, el rosa a la feminidad, etc. Pero también es verdad que todo lo que huele a publicidad se está descartando, la gente joven lo detecta y lo desecha, por eso se buscan otras alternativas, coinciden los expertos.

Ahora las empresas optan por un mensaje mucho más ambicioso. Las marcas quieren cambiar el mundo, vender una idea poderosa, exclusiva e irrenunciable. El mejor ejemplo es Apple o Coca-Cola, que hasta hace poco tiempo trabajaba nada más y nada menos que con la idea de la felicidad. «Cada vez se trabajan ideas más complejas, ya no vale con un eslogan y un color, ahora importa mucho el por qué vendes lo que vendes», apunta Arechaga.

Marcas más «humanas»

Y a este nuevo universo complejo se le suma el mundo de las redes sociales. Ya no basta con la televisión, ahora hay que hacer eventos, organizar campañas virales en las que participe la gente (por ejemplo, Apple con las inmensas fotografías que invitó a enviar a fotógrafos de todo el mundo y que se transformaron en enormes carteles publicitarios en las calles).

«Las marcas buscan ahora vender algo real, ya no tienen tanto control sobre su imagen, la sociedad participa en cómo se definen, tienen que responder ante lo que venden porque sino habrá respuestas en sus muros de Facebook», señala Arechaga.

A ello se suma el componente social y humano del que carecían las marcas antes y que ahora son imprescindibles. Pero más terreno ha ganado un elemento que hasta hace años jamás se tuvo en cuenta: el cerebro humano. «Ahora que sabemos cómo funciona nuestro cerebro, la publicidad debe apuntar a activar emocionalmente memorias positivas asociadas con tu producto, es decir, mi producto te hace bien porque con él estás recordando algo bueno de tu vida: tú último verano, las vacaciones, la pareja, etc», explica el especialista en Neurociencias aplicadas, Néstor Braidot.