Resucitar a Lola Flores le da a Cruzcampo el Gran Premio a la Eficacia publicitaria 2021
«Además de unos resultados en marca y ventas extraordinarios, ha logrado convertirse en un fenómeno cultural», asegura María Herranz, de la agencia Ogilvy
Resucitar a Lola Flores no es fácil, entre otras cosas porque en muchos sentidos sigue viva. Ayer mismo se estrenaba una serie biográfica en Movistar+ y, por la noche, fue también la estrella de la gala de los Premios a la Eficacia , celebrada en el Teatro Real de Madrid. Seguro que el lector recuerda el anuncio en el que la artista 'regresaba', 25 años después de su muerte, para recomendar que no perdamos nunca el acento, en su caso el andaluz. Justo eso premian estos galardones, el impacto de las campañas publicitarias en el público. En su XXIII edición, el anuncio de Cruzcampo fue el gran triunfador en los galardones que convoca cada año la Asociación Española de Anunciantes (aea).
El proyecto fue casi faraónico, como es natural. Para conseguir la voz, el rostro y los gestos fueron necesarias horas y horas de material audiovisual, más de 5.000 imágenes y un minucioso proceso de composición y postproducción, en el que colaboraron las hijas de Lola Flores, Lolita y Rosario . Los resultados fueron óptimos, aunque no exentos de polémica . La campaña 'Con mucho acento' , un trabajo de las agencias Ogilvy, dentsu X y NTeam, consiguió el Gran Premio a la Eficacia 2021 y dos oros , uno en la categoría 'Mejor Campaña Integrada' y otro en la de 'Mejor Campaña a través de Medios Ganados'.
María Herranz , responsable de Ogilvy, asegura a ABC que 'Con mucho acento' «no es solo una campaña, es una nueva plataforma de comunicación que nació con una gran ambición: debía ser capaz de transformar la marca». «Es algo que conseguimos con creces cuando lanzamos 'Lola', porque además de unos resultados en marca y ventas extraordinarios, ha logrado convertirse en un fenómeno cultural . Los que trabajamos en comunicación y publicidad sabemos que ocurre muy pocas veces. Es esa combinación lo que la hace merecedora del Gran Premio a la Eficacia y lo que la ha llevado a conectar de una forma universal con la sociedad ».
Otros premios
Por otro lado, el premio a la Agencia Creativa del Año ha recaído, por sexta vez, en McCann , que ya lo consiguió anteriormente desde 2012 a 2016. Como Agencia de Medios del Año resultó elegida, por quinta vez, para Arena Media , que ya lo había recibido en 2010, 2011, 2016 y 2020.
Según la Asociación Española de Anunciantes, los Premios a la Eficacia son los más valorados por el sector publicitario, «ya que son los únicos que premian en nuestro país la demostración de los resultados obtenidos por las campañas, ya sea en términos de ventas, notoriedad, construcción de marca, medios ganados, cambios sociales, etcétera, y evidencian el valor de la publicidad como uno de los principales motores de la economía». En esta gala, además, se pusieron de manifiesto «los proyectos de sostenibilidad promovidos por las empresas y marcas, y que son tan importantes en el propósito de las compañías».
En total, se entregaron 43 trofeos, conseguidos por 27 anunciantes y 41 agencias . Estas campañas han demostrado, como afirma el presidente del jurado, Javier Riaño , aunar tres pilares fundamentales: «Una estrategia ganadora basada en el conocimiento del consumidor, una transformación creativa sobresaliente que permite emocionar al público y volver relevante la propuesta del producto, y la consecución de unos resultados».
Durante la gala, presentada por octavo año consecutivo por Jesús Vázquez , actuó por sorpresa Pablo Alborán . La ceremonia fue retransmitida en directo por el canal YouTube de Eficacia.
El Jurado que acompañó al presidente de esta edición, Javier Riaño, estaba compuesto por: Laura Durán , Alfonso Fernández , Ester García Cosín , Juan García-Escudero , Víctor Gutiérrez de Tena , Sonia Marruedo , Rosa Menéndez , Isahac Oliver , Curro Palma , Pablo Pérez , Francisco Samper y Ana Torres . Lidia Sanz , directora general de la aea, y César Vacchiano ( Scopen) fueron los secretarios del Jurado.
Los patrocinadores de esta edición fueron Accenture Interactive , CMVocento , JCDecaux , Salesforce y YouTube .
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