La reinvención del 'photocall' tras la pandemia
Las agencias de comunicación más influyentes analizan cómo ha cambiado la concepción de los eventos y la relación entre las marcas y los celebrities
Los focos se apagaron en marzo de 2020 relegando al olvido las fiestas multitudinarias, los posados en el 'photocall' y los eventos, donde los celebrities engrosan sus nóminas gracias a la colaboración con una marca. Durante más de un año, se recurrió a los directos de Instagram y a las entrevistas por Zoom para tratar de mantener cierto pulso, dentro de las restricciones que impuso el Covid. Ahora que se ha recuperado cierta normalidad también se ha retomado esa actividad social y comercial, pero de manera muy diferente.
« La pandemia ha acelerado lo que ya venía pasando. Bajada de presupuesto y búsqueda de la exclusividad. Los eventos ya se estaban haciendo más pequeños antes del Covid, con menos invitados. Por ejemplo en el evento de la joyería Rabat de la pasada semana hubo unos 30 invitados famosos, que pasaron por 'photocall'. Pero los eventos que antes eran de 200 personas (clientes, gente del sector, periodistas, amigos) son impensables hoy. Se hace una convocatoria mucho más limitada», declara Paco Caro, director de Equipo Singular.
Septiembre y la primera mitad de octubre han acogidos eventos que quedaron en el tintero antes de la pandemia y nuevas iniciativas de marcas que buscan relanzarse y estar muy presentes. « Se ha estado conteniendo todo mucho tiempo, ahora hay un boom, las marcas quieren hacer todo rápido. Nos adaptamos a la circunstancia actual. Nosotros el photocall de Tatel, con Rafa Nadal, Rudy Fernández y el jeque de Baréin, lo hicimos externo, al aire libre. Estuvimos valorando hacerlo dentro del restaurante, pero aprovechando el buen tiempo se prefirió fuera porque es más agradable y seguro. Al final los fotógrafos tienen que estar juntos, en esa convocatoria habría por lo menos unos 30 o 40. La gente quiere hacer todo ahora, antes de que venga el frío u otro brote, que esperemos que no», comenta Mauricio Adalid, director de la agencia The Apartment.
« Octubre está siendo la primavera real del 2021. El resurgir y renacer para muchas marcas y proyectos. Es ahora cuando parece que todo empieza a moverse. Nosotros tuvimos la suerte de hacer cosas antes del verano y supusieron un gran trabajo. Los presupuestos se manejan con más cuidado . A día de hoy, el evento que más funciona es una cena o cóctel sentado», declara Sonia Alonso, directora de la agencia Lycland. «Y también aquí hay que crear una experiencia muy especial. Tenemos que ser sofisticados en nuestro pensamiento y plantear momentos que dejen huella. No basta con un menú exquisito, sino que debe de haber un storyline unido al tema o proyecto que se va a lanzar y mostrar, sabiendo expresar la singularidad de un modo creativo», añade Sonia Alonso.
También se ha experimentado un cambio respecto a los embajadores que buscan las marcas. « La idea es que sea un personaje que tenga todo, que interese a los medios y sea muy activo en redes sociales. Un ejemplo sería María Pombo. La tarifa depende de lo que le pidas, si pides asistencia solo y a otro le pides asistencia más dos posts, un reels y un story y a otro además le pides un one to one y una entrevista para una televisión. Varía muchísimo...», comenta Caro. «Mis marcas quieren microinfluencers o para algo más top, algún famoso que también sea influencer, un celebrity con fuerza en las redes», añade Adalid.
Las agencias mencionan a Paula Echevarría como el primer caso de personaje 360. Funciona bien en prensa y ademas cuenta con 3,5 millones de seguidores en Instagram. Los rostros conocidos que no son activos en redes sociales pueden tener los días contados. « Con Isabel Preysler hay un problema, no quiere abrirse cuenta de Instagram. Las marcas lo demandan. Todas las acciones se hacen por Instagram, si no estás pierdes la mitad de tu poder», declara otra fuente del sector dedicado a organizar eventos. En cuanto a los cachés añade: «Un personaje fuerte puede llegar a cobrar 30.000 euros por un photocall. Pero también hay cachés low cost que no superan los 2.000».
Desde la agencia NewLink Globally consideran que el modelo tradicional de 'photocall' ya no encaja en lo que buscan sus clientes. « Para nosotros ya no tiene sentido poner a un famoso delante de una pared en el que salga el nombre de la marca detrás . Buscamos una alianza más natural. Por ejemplo, si hacemos una acción con un aceite de lujo contratamos a una Federica Barbaranelli porque es cocinera, se lo ha currado mucho y tiene sentido que cocine con un aceite premium. O a Tamara Falcó porque es un tema gastronómico y ha demostrado su valía en la cocina no porque sea Tamara Falcó, pero no vale cualquiera. Coger a un famoso porque tiene un novio nuevo o se ha divorciado eso se ha acabado», reflexiona María de la Puerta, vicepresidenta del área de Lifestyle de Newlink Globally.
