Empresas / Foro ABC
Una transparencia necesaria
Muchos consumidores desconocen la existencia de las llamadas marcas negras, una forma de subcontratación desconocida para la mayor parte de la opinión pública que está presente en varios sectores y que oculta el origen real de los productos
En plena era de la transparencia, en la sociedad de la información en la que ciudadanos y consumidores hacen valer sus derechos, existe un crecimiento llamativo de las denominadas «marcas negras», una forma de subcontratación productiva desconocida para la mayor parte de la opinión pública, por la cual una empresa recurre a otra para fabricar un bien pero este hecho se oculta. Una práctica común en sectores como la moda, automoción, telefonía móvil y, últimamente, también en alimentación y gran consumo. El etiquetado omite esta circunstancia y lo que se vende, en apariencia, ha sido producido por la primera empresa. Esta laguna de opacidad y de falta de información, que se halla muy relacionada con las noticias falsas, fue el eje de la mesa de debate organizada por ABC Castilla y León el pasado día 3 de diciembre en el Hotel ELE Enara de Valladolid, con la presencia de prestigiosos expertos en la materia que analizaron la gravedad del fenómeno.
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Además del consejero de Agricultura y Ganadería, Jesús Julio Carnero, compusieronel plantel Fernando Olivares, profesor titular de Comunicación y Marca Corporativa en la Universidad de Alicante, especialista en reputación de marca y autor del libro «Marcas negras en la era de la transparencia» ; Nuria Cardoso, directora de comunicación de la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, y Marc Amorós, periodista colaborador de varios medios y estudioso del alcance de las noticias falsas. Todos ellos protagonizaron una interesante mesa redonda, con reflexiones serias, datos reales y argumentos encaminados, sobre todo, a recuperar el rigor del periodismo frente a los contenidos banales que proliferan por las redes sociales, y evitar tanto la simplificación de hechos complejos como la cultura del «todo vale».
«El consumidor demanda información. Debemos evitar la opacidad», apunta el consejero Jesús Julio Carnero
«El 30 por ciento de las fake news son de alimentación», recuerda el periodista y creativo Marc Amorós
Para Fernando Olivares, la normativa vigente permite la existencia de marcas negras porque no resulta obligatorio identificar al fabricante real de un determinado producto, «puesto que con tener a un operador que responda por el mismo es suficiente y legal. Más allá de cuestionar la práctica de la subcontratación o externalización productiva, hay que llamar la atención sobre la gravedad de que este hecho se oculte, porque supone un fraude, una omisión alarmante de información al consumidor». Conocer el origen de cualquier bien, con qué materias primas se ha fabricado, dónde y cuándo conforman la reseña imprescindible de datos que debería figurar en el etiquetado, «con un contenido nítido, sencillo, veraz e inteligible para cualquier persona, aunque no siempre ocurra así» explica el profesor.
Aunque existe una conciencia social creciente acerca de los alimentos y su origen, los ponentes abogaron por seguir profundizando es esta línea para lograr una mayor «alfabetización» del consumidor. Así lo explica Nuria Cardoso, quien recordó que cada jornada quince millones de personas acuden a los supermercados a realizar su compra, cifra que refleja la importancia de alimentación en la vida actual. «A menudo, los consumidores van con ideas confusas, influenciados por mensajes erróneos, por esa cultura gastronómica omnipresente en la que nos movemos, y creemos saber mucho al respecto, y por nuevos hábitos como los veganos», indicó la responsable de comunicación de la patronal del sector, antes de resaltar la gravedad del fenómeno de la noticias falsas en ámbitos tan sensibles como la salud y el consumo.
En este sentido, el periodista Marc Amorós ofreció un dato realmente alarmante: más del 30 por ciento de las noticias falsas difundidas se refieren a la alimentación , una cifra muy elevada situada dentro de un contexto en el que lanzar mensajes falaces ya no representa solo una cultura, «sino una industria profesionalizada dedicada de lleno a este cometido desde las redes sociales. Hay unos treinta gobiernos de todo el mundo que recurren con toda naturalidad a ella por intereses políticos e ideológicos, para alentar la desinformación, porque son conscientes de que si se instrumentalizan esos contenidos se puede influir en el pensamiento de la gente a escala internacional. Y también en sectores muy interrelacionados como agricultura, alimentación y salud».
Explicar los hechos
Ante un panorama de exceso de información no contrastada, los invitados se mostraron partidarios de recuperar la esencia del periodismo, la comunicación responsable, como vía para contrarrestar el aluvión de mensajes falsos que recibe el ciudadano de manera constante, divulgados con frecuencia por lobbys muy poderosos, como el animalista y el vegano. También se refirieron a la necesidad de explicar los hechos con rigor en un contexto amplio, alejado de planteamientos simplistas. «Hay una tendencia a dividir los alimentos en buenos y malos, sin matices, sin más», aseguró Amorós, mientras Nuria Cardoso destacaba que la expansión de las fake news en este ámbito tiene mucho que ver «con la simplificación de un problema complejo, con una narración sencilla e inexacta que no sirve para explicar un fenómeno, y que a su vez busca una solución fácil. Solo una vuelta al rigor del periodismo, al deber de contrastar fuentes solventes, puede contribuir a revertir esta situación». Ambos incidieron en que, ahora, lo falso se viraliza en redes mucho más que lo real y verdadero, a partir de razonamientos muy elementales donde pesa más el factor emocional.
Dentro de la misma línea, Fernando Olivares destacó que la expansión tanto de marcas negras como de noticias falsas se acelera por la pérdida de valores característica de nuestra sociedad, «en la que prima la apariencia sobre el contenido, lo accesorio sobre lo importante, y en la que el ciudadano normal apenas encuentra asideros donde agarrarse para tener la confianza de recibir información veraz». Porque la confusión generada es tan grande y tan grave que, en términos de opinión pública, ya se le da más credibilidad a una influencer que a un científico, «y de ninguna manera se pueden poner sus opiniones al mismo nivel», asevera.
Desde un punto de vista de branding o reputación de marca, el profesor aboga por un futuro donde las empresas asienten su actividad en los principios del éxito sostenible, entre los que figuran, además de la transparencia, la honestidad, la confianza, la legitimidad y la responsabilidad.Un etiquetado correcto como reflejo de un afán por lograr la máxima transparencia siempre reporta ventajas a la empresa. Un caso evidente es el de Mercadona, que identifica el origen y el proceso de fabricación de todos los productos de sus marcas propias. Buena parte de la aceptación de la que disfruta entre los consumidores estriba en este valor de informar con claridad acerca de la procedencia de un bien, frente a la «adulteración del origen» que manifiestan otras marcas, según señalaron los ponentes. Todos ellos, a la hora de concluir sus intervenciones, destacaron la necesidad de crear un «entorno de consumo saludable» en el cual los ciudadanos defiendan de forma organizada sus derechos, y exijan información precisa y veraz sobre todo tipo de productos antes de efectuar la compra.
