«La publicidad no engaña a nadie pero es muy seductora»

Santiago García-Clairac (Mont-de-Marsan, Francia, 1944) conoce a la perfección los secretos de la publicidad. Es escritor, profesor y creativo publicitario. Su anuncio Un avión en la Castellana para Repsol entró en el Libro Guinness de los Récords por ser el rodaje más espectacular. Los próximos días 18 y 25 de noviembre impartirá unas charlas sobre «La cara oculta de la publicidad».

-¿Tantos secretos esconde la publicidad?

-La publicidad tiene mucho contenido y, cuando los anuncios comunican un mensaje, realmente están transmitiendo varios a la vez. ¿Para qué? Para que el mensaje sea más contundente y eficaz.

-¿Existen en la actualidad muchos anuncios «engañosos»?

-Creo que no. La Ley de la Publicidad, que es muy rigurosa, no permite engaños ni mentiras.

No obstante, como en este mundo hay de todo, de vez en cuando surge algún despistado que yo creo que no sabe ser creativo, porque, si es creativo, no tiene por qué engañar. Hoy en día, existe un control muy fuerte de la publicidad y el engaño no tiene cabida.

-La letra pequeña siempre ha sido un hándicap para la publicidad...

-Existe una reglamentación para que la letra pequeña de la publicidad cumpla unos requisitos de tamaño, velocidad y tiempo en pantalla, que las oficinas controlan para que se cumpla a rajatabla. De hecho, los anuncios farmaceúticos, por ejemplo, siempre al final tienen un cartel azul con letras blancas en grande que permanece durante cinco segundos, sin sonido ni música, para que la gente los pueda leer sin ningún tipo de distracción.

-A su juicio, ¿qué tipo de anuncios son los que «más despistan» al consumidor?

-Los que prometen efectos mágicos sobre adelgazamientos rápidos, principalmente en verano, y prometen cosas que si se cumplieran todas... Es como en un anuncio de coches que dice gasta cuatro litros a los 100 kilómetros y, claro, gastan cuatro litros pero en velocidad constante en llano con el viento a favor, no superando una cierta velocidad. Pero yo creo que los ciudadanos ya lo saben y estamos acostumbrados a que, cuando vemos un anuncio, ya sabemos lo que nos quieren vender. Creo que necesitamos pocas aclaraciones porque todos estamos muy hechos a la publicidad; si nos sentimos engañados, es porque queremos. La publicidad no engaña a nadie.

-Así, a bote pronto, ¿se le ocurre algún ejemplo de anuncio?

-Había hace tiempo una campaña de Marlboro en la que aparecían unos vaqueros a caballo. Siempre que iban cabalgando de derecha a izquierda o a galope, parecía que iban hacia un lugar, pero en realidad el paquete de cigarrillos estaba enfrente de ellos; es decir, que se veía que iban hacía el paquete o que, cuando iban con el lazo, trataban de lazar el paquete. Si uno no se fijaba, parecía que era un vaquero que cabalgaba por un paisaje rural, pero realmente era un consumidor que iba a buscar su producto querido.

-¿Considera que los consumidores estamos «entrenados» para hacer caso a la publicidad?

-No estamos entrenados para hacer caso a la publicidad; nos dejamos llevar por ella, a veces, porque nos gusta. Los compradores no tenemos una cultura de conocimiento de lectura de la publicidad, por eso se dan este tipo de charlas para que la gente vaya conociendo los sistemas creativos y no les influya más de lo que debe.

-Entonces, ¿podría decirse que en nuestras compras existe más deseo que necesidad?

-Nuestros deseos los convertimos en necesidad influidos por la publicidad, por la sociedad, por la moda y por un montón de cosas, y parece que ya no podemos vivir sin ellos. ¡Ahí está el problema! Una cosa es desear una cosa y otra muy distinta es que se convierta en el punto vital de tu vida y gastes dinero en cosas innecesarias.

-¿Cuál es la solución para evitar esto?

-Hay que ver la publicidad como información. Es decir, cuando yo veo un anuncio de un coche en televisión, me está transmitiendo que han sacado un nuevo modelo de coche; luego, si con ese coche voy a ligar más o menos, eso ya es cosa mía. La publicidad canaliza un poco, pero al final el comprador debe decidir para qué necesita ese producto, y si lo compra o no. La publicidd embellece todo y ofrece una información muy seductora.

-¿Qué ingredientes debe tener un buen anuncio publicitario?

-Tiene una finalidad que es la de vender el producto que anuncia. La Oficina del Consumidor protege al consumidor, pero el anuncio protege al anunciante. Entonces, en la publicidad los anuncios deben poner todos los ingredientes posibles para que el consumidor se enamore del producto y desee poseerlo. El límite está en el engaño y en la exageración exagerada.

-Acaba de presentarse el anuncio de la Lotería de Navidad, un spot que todo el mundo espera con gran ilusión. Como profesional publicitario, ¿qué cree que debe transmitir?

-Ahora las campañas de publicidad de Navidad tienen que ir orientadas hacia la ilusión. Se habla de una cierta recuperación económica y de volver a ver un poco la luz. Se está empezando a olvidar el mal trago que hemos pasado en los últimos años. Yo creo que la publicidad, al igual que las noticias, va en esa dirección, y el mensaje que hay que transmitir es el de mirar hacia delante, crear anuncios ilusionantes.

-¿Es eficaz la publicidad con famosos?

-Sí que ayuda, pero esto también puede tener su contrapartida, porque la gente puede recordar al famoso pero no el producto o la marca que anunciaba. Por eso hay que hacerlo muy bien.

-La frase final de todo anuncio debe ser buena para que sea recordada. ¿Cómo vendería sus próximas charlas en Toledo?

-Ven a conocer el mundo de la publicidad