El turismo español inicia su viaje pendiente hacia el vergel del ‘big data’
El sector apenas ha empezado a explorar el gigantesco territorio de posibilidades de personalización y optimización de la oferta que abren los datos masivos
Ya se han probado sensores en un colchón inteligente de una habitación de hotel para recabar datos sobre la calidad de sueño del cliente. Al día siguiente, con esa información, el personal del hotel propone las actividades más adecuadas en virtud del descanso del visitante. Quizás una sesión de spa o una ruta a caballo. Detrás de esta propuesta, que puede parecer una anécdota, hay tecnología. Cada día estamos más cerca de disfrutar de ofertas personalizadas en el futuro Smart Tourism, el turismo inteligente y sostenible hacia el que empieza a caminar este sector en España.
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Utilizando soluciones avanzadas, como el big data y la inteligencia artificial, las empresas turísticas pueden manejar ingentes cantidades de datos, procesarlos e interpretarlos obteniendo grandes beneficios: conseguir ofertas de mayor valor añadido y comercializarlas de forma más eficiente, mejorando así la experiencia del cliente (como en el caso anterior); tomar decisiones de negocio con mayor precisión y, algo muy importante, pueden predecir los comportamientos de los turistas, adelantándose así a cambios y nuevas tendencias que se produzcan en la demanda. Y todo ello redunda en la cuenta de resultados.
España quiere liderar en la Unión Europea la economía del dato en el sector turístico
Son herramientas tecnológicas estratégicas, por muchas razones. Porque son las grandes aliadas para la recuperación de un sector duramente castigado por la pandemia. Porque ayudarán a que España no deje de ser el país más competitivo del mundo en turismo, como reconoce el ‘Informe sobre Competitividad en Viajes y Turismo 2019’ elaborado por el Foro Económico Mundial (World Economic Forum). Porque aseguran la continuidad de un mercado con enorme peso en nuestra economía. La actividad turística, antes de la pandemia, representaba el 12,4% de nuestro PIB. Fue entonces cuando el sector vivía su época dorada: en 2019 pulverizó el récord de llegada de turistas internacionales (83,7 millones), con un gasto de 92.278 millones de euros. Además, son tecnologías con las que conseguir una ventaja competitiva y una oferta de calidad frente a otros actores que quieren tener su parte del pastel en este mercado y compiten con precios más bajos.
Profundo cambio
Al entrar en el universo del dato, el sector turístico afronta una profunda transformación. «Todo el mundo está pendiente de los datos y la inteligencia artificial para mejorar sus procesos y la interacción con los turistas. Esto va a generar un cambio exponencial en la competitividad de las empresas y destinos turísticos», garantiza Laura Flores, directora de Desarrollo de Negocio y Nuevas Tecnologías de Segittur.
Motivo suficiente para que se haya creado el hub español Gaia-X (que cuelga de la iniciativa europea también denominada Gaia-X). Se trata de una asociación que permitirá desarrollar un ecosistema (de empresas, pymes, startup, universidades, administraciones, centros de investigación y tecnológicos...) para compartir datos de forma segura. Algo a lo que son reacias muchas entidades que guardan con celo sus datos por cuestiones de privacidad y seguridad, tienen miedo a perder el control sobre ellos o a quedarse atrapados por un único proveedor de servicios.
Todavía queda mucho por hacer para digitalizar las pymes y que usen datos e inteligencia artificial
«La asociación pretende abordar varios sectores como sanidad, agricultura, turismo... Se ha creado el grupo de trabajo de espacio de datos de turismo con el objetivo de fusionar datos de distintas fuentes y fomentar que las empresas los compartan para solucionar problemas reales. Queremos visibilizar casos de uso para que las empresas puedan ver que no se pierde nada por compartir datos, sino que todos los participantes ganan con hacerlo», explica Flores. Este grupo de trabajo está coliderado por Segittur, como parte de la Secretaría de Estado de Turismo, y por la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial. Con esta iniciativa, España quiere liderar en Europa la economía del dato en el sector turístico.
Distintos ritmos
Pero el sector turístico camina a distintas velocidades para generar esa economía del dato. Grandes corporaciones ya comienzan a utilizar herramientas para el análisis y tratamiento de datos con el fin de gestionar su oferta, sus procesos... Por ejemplo, la Organización Mundial de Turismo (OMT) y Telefónica trabajarán juntas para promover el uso efectivo de big data e inteligencia artificial en todo el sector turístico.
Pero resulta muy difícil todavía llegar a las pymes con este mensaje. «Es el gran desafío: cómo llegamos a las pequeñas empresas. Antes de la pandemia se trataba de abrir puertas y que entrara el turismo. Ahora hay que digitalizar al máximo y ayudar en la siguiente fase: aprender de los datos. Sin embargo, esto suena a chino a muchas empresas pequeñas que, por ejemplo, cuentan con dos o tres hoteles. En este sector hay muchas empresas familiares y tradicionales que tienen que hacer este proceso poco a poco. Todavía hay hoteles en los que no puedes hacer el checking online desde casa. Tienes que esperar la cola para entrar», cuenta Lasse Rouhiainen, escritor y experto internacional en inteligencia artificial, web3 y metaverso.
Antes de la pandemia, el sector turístico representaba el 12,4% de nuestro PIB
Los datos proporcionan información muy valiosa para los destinos y empresas turísticas. Cuántos turistas visitan una ciudad, en qué periodos, durante cuánto tiempo, dónde pernoctan y cuántas noches, cómo han venido, cuál es su procedencia, cuánto gastan... hasta ya se puede conocer cuánto tiempo están delante de un monumento, qué ruta han seguido en sus desplazamiento, qué calles visitan, los productos que compran...
Oferta personalizada
«Estas tecnologías permiten conocer la demanda y también la competencia. Ayudan a tomar decisiones sobre qué productos turísticos pueden ser atractivos. Y sobre todo ayudan a adaptar la oferta más rápidamente a los cambios que sufre la demanda, a hacer previsiones de futuro y anticiparse a lo que pueda ocurrir. Por ejemplo, si la próxima temporada nuestros turistas se van a Turquía podemos ver por qué, qué oferta tiene ese país, cómo nos podemos anticipar y cómo adaptar nuestra oferta para que resulte más atractiva. Somos capaces de analizar todo esto en tiempo real», explica Raúl Hussein, responsable del Servicio de Análisis de Datos Avanzados de ITI, centro tecnológico de investigación, desarrollo e innovaciónTIC.
Así se pueden diseñar ofertas turísticas a la carta. «Con inteligencia artificial y big data podemos personalizar más nuestra oferta para satisfacer las necesidades individuales de cada persona. Son tecnologías que se adaptan muy bien a la diversidad de nuestro sector turístico (playas, gastronomía, rural, cultural...) y a su heterogeneidad (bares, hoteles, restaurantes, transporte...). Casi todas las comunidades autónomas ya exploran cómo diferentes técnicas de inteligencia artificial pueden ir creando algoritmos especializados para analizar gran cantidad de datos», señala Andrés Pedroño, profesor, ex director del Observatorio para el Análisis y Desarrollo Económico de Internet en España ADEI, y fundador de 1MillionBot, una startup de servicios de inteligencia artificial, automatización y chatbots.
A las empresas les falta confianza en compartir datos, tienen miedo a peder el control sobre ellos
La hibridación de la inteligencia artificial con otras tecnologías ofrece grandes posibilidades según este experto. «Resulta de mucha utilidad el procesamiento del lenguaje natural, la capacidad que tiene la inteligencia artificial de entender lo que el humano quiere. Los chatbots pueden simular una conversación natural mediante IA. Estos asistentes trabajan 24 horas los 365 días del año y generan unos datos muy útiles para interpretar los deseos, quejas, problemas y necesidades de un turista. También la IA permite sistemas, como el reconocimiento biométrico, que junto a tecnologías de automatización consiguen una gestión más eficiente de actividades que irritan al turista: desde hacer el ckecking del hotel o pagar la cuenta, a entrar en un parque temático o en un museo», indica Pedreño.
Ya se empiezan a desarrollar experiencias de uso de big data e inteligencia artificial en turismo. El Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invattur), a través de su web, ofrece diversas herramientas para que las empresas y destinos de esa comunidad puedan diseñar campañas de marketing «más segmentadas, para dar en la diana», detalla Mario Villar, director de Inteligencia Turística de la Comunidad Valenciana. Son capaces de pronosticar cuántos turistas van a visitar a la región, su tipología y los productos que más les interesan.
Dar en la diana
Además, «contamos con una herramienta que nos permite ver con cuánto tiempo de antelación los turistas buscan destinos a Valencia y desde donde. Se abre así una oportunidad de marketing para cualquier empresario o destino que puede enfocar su campaña de promoción de forma más eficiente y efectiva. Esto repercute en sus inversiones en publicidad. No es lo mismo hacer una propuesta de marketing a toda Alemania, que en la ciudad de Düsseldorf o en la región de Baviera que ya sabes que están buscando vuelos y hoteles para venir a Alicante», apunta Villar.
Pueden hacer previsiones también a largo plazo. «Recabamos datos de búsquedas de vuelo, de quién nos está buscando y los cruzamos con la temperatura que hay en la ciudad desde donde nos buscan», cuenta Villar. Así han comprobado que, por ejemplo, los turistas británicos prefieren quedarse en sus ciudades cuando allí hace calor y, cuando hace frío, viajan a Levante. «Esto ocurrió el año pasado. Las playas de Reino Unido se llenaron de gente y hubo una disminución de reservas en la Costa Blanca. Sin embargo, los alemanes cuando tienen altas temperaturas quieren nuestras playas», matiza Villar.
También el ayuntamiento de Madrid ha anunciado un Plan Estratégico hasta 2023 para dar impulso al turismo. Pretende captar especialmente a turistas de alto impacto, que gastan más, aplicando sistemas de big data e inteligencia artificial. Así conocerá las preferencias de estos viajeros, cómo se mueven, qué quieren visitar... para adaptar la oferta madrileña.
La llave de la eficiencia hotelera
Álvaro Carrillo de Albornoz, director del Instituto Tecnológico Hotelero, da cuenta de que los hoteles también empiezan a incorporar avanzadas tecnologías para mejorar su oferta. «Se ensayan gemelos digitales de hoteles con sensores que generan datos de luz, temperatura, humedad... No solo para optimizar la eficiencia energética del establecimiento, también para ver cómo afecta al bienestar del cliente y así mejorar su experiencia», comenta. Además, se están empezando a desarrollar los primeros ecosistemas de compartición de datos entre hoteles. «En Benidorm —continua— los hoteleros han conectado sus sistemas de gestión. Pueden conocer si se están vendiendo habitaciones dobles en octubre, a qué precios, cómo está la ocupación, si se venden pensión completa o desayunos... Esta experiencia se trasladará a Andalucía, Canarias, Aragón y Cataluña».
Se dan así los primeros pasos en el camino hacia el Smart Tourism, el turismo inteligente que España quiere liderar a nivel mundial.
