La mecánica del envoltorio

El consumidor es soberano. Y también racional, por supuesto. Se le supone interesado en encontrar un balance positivo entre el deseo que le lleva a consumir, la credibilidad que ofrece el producto y la gratificación de la experiencia de consumo. Porque es el ciudadano el que decide, no podemos tomarnos a la ligera ninguno de los factores que inciden en la elección de unos bienes en lugar de otros, a cambio de un precio. Entre ellos, la proliferación de envoltorios, desde los más prácticos y eficientes hasta los más estúpidos. Si es así como se hacen las cosas, por algo será. Además, seguro que hay mucha gente entregada al noble arte del 'packaging', una actividad que quizá no haya alcanzado todavía el estatus de una ciencia propiamente dicha, pero que ya le anda cerca.

Con estas prevenciones, los ejemplos que encontramos a diario en cualquier supermercado dan que pensar: botes de mermelada de 28 gramos, a la venta en paquetes de cinco; café con leche en vaso de plástico, listo para meter al microondas; 100 mililitros de aceite repartido en cinco botellas; 250 gramos de arroz ya cocido, conservado en dos botes independientes; paquete de 12 mini-barquillos cuyo peso total es de 55 cinco gramos. Sabemos que el valor de los alimentos se multiplica con el envase, y que por eso hay interés en empaquetar mucho. Nadie se sorprende por ello. Pero lo que no es tan fácil de explicar es que haya envases que cuestan más que su contenido. El caso de los estuchitos de café es sangrante -¿se ha fijado usted en cuánto le sale al kilo?-, aunque lo que cuenta por encima de todo es la satisfacción del cliente. Su comodidad. Y, además, que a nadie se olvide que tanto la producción como el desecho de los envases contribuyen a la riqueza nacional.

La mecánica del envoltorio no es tan superficial como pudiera pensarse. Juega un papel esencial en el proceso de consumir. Los micro-envases multiplican el placer de la compra, acortan el ciclo del consumo, fraccionan la responsabilidad de la elección, disminuyen el coste del error y acercan el ansiado momento en que habrá que realizar una nueva elección. Píldoras de felicidad para una vida de consumo (Bauman). Los envoltorios que escogemos están cargados de información. No lo dicen todo de nosotros, pero sí bastante de lo que somos y de lo que queremos llegar a ser. Y es que, probablemente, el continente representa la identidad del consumidor incluso mejor que el propio contenido, porque lo de fuera se escoge de forma casi inconsciente, con menos inhibiciones, como corresponde a un elemento colateral en la compra. Exagerando un poco, dime qué envase eliges, y te diré cómo eres.

Por todo esto, y frente a la sobreabundancia casi ridícula de envoltorios, no se trata de reivindicar la austera renuncia a un ingrediente básico en el placer de consumir. La polémica ilustrada sobre el lujo ya pasó hace rato. Lo que está pendiente es saber si, y cómo, puede afectar a los envases que utilizamos la reconversión económica y social a la que nos enfrentamos, y en particular el descenso del poder adquisitivo en las capas medias de la población, que inevitablemente verán mermados sus niveles de empaquetamiento. Incluso quienes no se enfrenten a situaciones desesperadas -las clases medias, la gente del 'montón'- tendrán que reajustar su deseo de acceder a envoltorios barrocos y redundantes, fijándose un poco más en la utilidad de lo que hay dentro.

Sé bien que no están los tiempos para imaginar intervenciones pedagógicas ni en esta materia ni en ninguna otra. La corriente va en la dirección contraria. Nada de políticas intervencionistas y moralistas; recuperemos el impulso libertario. Disfrutemos de las ventajas de la ciencia de los envases y si la cosa no marcha, ya se encargará el mercado de regularse solo, sancionando a los peores envasadores. Lo malo es que nadie nos garantiza que este mecanismo de ajuste automático de expectativas y gratificaciones vaya a funcionar como debe, sin dejar heridas profundas. Sobre todo si los consumidores no aprenden a consumir de otra manera, empezando quizá por cambiar aquello que aparentemente menos importa, lo que es más fácil sustituir, esto es, precisamente, los envoltorios.

No es esta una reflexión ecologista sobre el despilfarro de recursos en la producción de envases, o sobre la injusta polarización de los contenedores para ricos y para pobres. Es simplemente expresión de un deseo: que sean muchas las personas que se pregunten cómo podrían ser los envases del futuro, qué envoltorios les gustaría tener cuando salgamos del bache. Si esto sucede, nos irá mejor a todos. Viceversa, el silencio en esta materia no es un buen síntoma. Urge reciclar los deseos, las expectativas y las fuentes de gratificación. ¿O es que pensamos que los envoltorios de pasado mañana volverán a ser esos mismos envoltorios superlativos que deseábamos en los tiempos felices de la última ola de crecimiento? ¿Acaso no nos merecemos envases un poco menos rocambolescos?