«A veces los creativos nos vendemos a nosotros mismos más que a la marca»

Guillermo Sánchez Barreiro ha caído de pie en el mundo de las buenas ideas. Con 25 años ya ha escrito su nombre en la historia de la publicidad: la campaña que firma junto a Maira Martínez Pinto sobre Coca-Cola y la necesidad de concienciar sobre el agua le ha valido el Sol de Oro en la categoría de Jóvenes Creativos del Festival Publicitario de San Sebastián, el que marca las tendencias en todo el mundo hispano. De momento, sigue formándose en el master de Creatividad del Miami Ad School de Madrid.

-¿Cómo consigue un estudiante ganar el Sol de Oro?

-Todos los años, el festival El Sol abre un apartado de jóvenes creativos para personas que no estén trabajando. La propuesta era una campaña de Coca-cola para la concienciación sobre el problema del agua. Maira Sánchez Pinto y yo presentamos un trabajo con una campaña integral y lo ganamos.

-¿En qué se basa la campaña?

-Básicamente, después de años de lucha, Coca-Cola reconoce la victoria del agua en el mundo de las bebidas. Asume que el agua ha ganado a Coca-cola.

-¿La publicidad ha comenzado a hacer pensar además de vender?

-Ahora es fundamental que las empresas hagan marketing social, además de vender, es decir, que ahora las marcas te dicen lo que está bien y lo que está mal. Además de su propio beneficio, ellas deben transmitir valores, se anticipan a las tendencias.

-¿Buenas intenciones o mucho teatro?

-Hay algo de teatro y algo de realidad. Algunas marcas se implican realmente con sus procesos de producción en la filosofía que venden. Otros directamente se apuntan al carro. Al final, las marcas terminarán vendiendo en función de lo que aporten a la sociedad.

-¿No se pierden los mensajes en los fuegos de artificio intelectuales de algunos anuncios?

-En algunos casos los creativos nos promocionamos a nosotros mismos más que a la marca con producciones imposibles. Además, el público está acostumbrado a campañas con escaso valor. Realmente, debemos hablar al receptor como a una persona inteligente, como si fuese nuestro hermano, nuestro amigo.

-¿Cuál es su anuncio preferido?

-La campaña de Ikea de SCPS que dice Bienvenido a la república independiente de tu casa nos parece excepcional.

-¿Y el que menos le gusta?

-El de Génesis Seguros con el erizo es lo peor.

-La publicidad española está muy bien considerada en el mundo. ¿Qué la diferencia?

-Se diferencia en el concepto, igual que el cine. Frente a los grandes desarrollos y presupuestos de EE UU, la publicidad latina apuesta por el mensaje. Puedes hacer una gran pieza con muy poco presupuesto si el mensaje es un dardo.

-Después de este premio le lloverán las ofertas.

-El premio es muy gratificante, pero siempre se debe sustentar en una buena carpeta de trabajos. Es cierto que se habla más de uno, pero eso también puede crear una sobrepromesa si es algo puntual.

-Aproveche para pedir un puesto soñado.

-Sería fantástico trabajar en Shackleton en Madrid o en Sallon, en Londres.

-¿Y en Cádiz?

-Antes tengo que desarrollarme fuera. En Cádiz se hace una creatividad poco interesante. Cadigrafía hace cosas buenas... Hay un mito que dice que hay que comprar la creatividad en Madrid. Mi meta es demostrar que en Cádiz también se puede hacer buena creatividad.

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