«Puedes conseguir un aumento de sueldo con un e-mail»
Hace cinco años Isra Bravo descargaba camiones y estaba en la ruina. Ahora es uno de los copywriters más cotizados del mercado hispano y explica en su libro 'Escribo porque me gusta ganar dinero' cómo conseguir lo que desees a través de la escritura persuasiva
Te voy a contar algo que tal vez te sorprenda: un periodista que lleve ya unos cuantos años de profesión puede llegar a recibir en un solo día más de 300 correos electrónicos de todo tipo. Y lo cierto es que es algo ingestionable. Si tuviera que leer y contestar todos, no haría otra cosa en todo el día. De hecho, antes de entrevistar a Isra Bravo pensaba que la bandeja de entrada de mi e-mail era una pesadilla, una basura inmunda que ni podía ni quería gestionar. Y mira que lo he intentando. Incluso he llegado a fijar un momento del día para dedicarme a leer los e-mail. Pero al quinto o sexto texto que leo busco una excusa para dejar de hacerlo o los borro de diez en diez sin pensarlo demasiado. Pero ahora no. Hace cuatro días que Isra Bravo visitó la redacción de ABC para hablar de su libro ' Escribo porque me gusta ganar dinero ' (Alienta) y de todo lo que se puede conseguir con la escritura persuasiva y ahora los leo y los estudio con atención, más que nada para averiguar si tiene razón cuando dice que la mayoría de los textos que recibimos por email son una basura. Y lo cierto es que sí, lo son, aunque aún me falta trabajo de campo puedo vaticinar que tiene razón. El 90% de ellos son una basura. No por el lenguaje, ni por el diseño, ni por el formato, ni siquiera por el contenido... Todo es absolutamente correcto, todo está en su sitio. En realidad por lo que pueden calificarse como una 'basura' es por el efecto que causan en mí y en cualquiera que los lea: ninguno. Absolutamente ningún efecto. Ni frío ni calor. Y esta es la razón por la que la mayoría se suelen ir, sin pena ni gloria, a la papelera .
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La cuestión es que, tal como explica Isra Bravo, cuando escribimos nos solemos quedar en la superficie, en una característica o en algo que en realidad no le importa a nadie. Pero de lo que se trata es de provocar algo, de hacernos sentir , apelando a las emociones y las sensaciones , a eso que conecta con lo que nos interesa o incluso con lo que nos preocupa. Para ilustrar esa necesidad él usa un ejemplo esclarecedor. «Imagina que tengo que vender un suelo infantil, de esos sobre los que juegan los niños. Puedo explicar a sus mamás y papás que ahí los niños jugarán seguros y tranquilos. Y eso es algo que está bien, es correcto. O puedo explicarles que con ese suelo sus hijos no jugarán sobre cristales rotos, sobre colillas o sobre meadas de perro. El efecto es distinto y ese es, según explica, el trabajo de un copywriter : «Hacer que se sientan las cosas, en lugar de explicarlas».
«La fuerza de persuasión más efectiva es la fuerza de la repetición»
Isra Bravo
Autor de 'Escribo porque me gusta ganar dinero'
Y lo mismo sucede, según plantea, si uno desea vender, por ejemplo, un programa de fitness, pues no es lo mismo contar que ese plan ayuda a ponerse en forma a partir de los 40 que decirle a alguien que ya se le está empezando a notar que se está haciendo viejo. «La mayoría de la gente hace una comunicación muy aburrida, demasiado protocolaria, pensando que se está dirigiendo a un cargo y no a una persona. Si quieres vender algo, no puedes provocar indiferencia , siempre tiene que suceder algo, siempre tiene que haber una reacción, aunque sea negativa», propone.
«Lo primero que tienes que lograr es que no te puedan ignorar. Después tienes que conseguir que lean, que sigan leyendo, que lean más y que cuando acaben les hayas dibujado una imagen tan clara en la cabeza que no puedan evitar comprarte o registrarse o pedirte una cita o follar o salir corriendo para no verte más, da igual. Tienes que hacer sentir cosas », explica en su libro.
Repetición, equilibrio y no mostrar necesidad
Pero claro, provocar no es sencillo, ya que hay podemos encontrarnos con esa delgada línea que hay entre el interés y el rechazo. De hecho es algo que hay que trabajar y perfeccionar pues, según aclara, te puedes pasar de rosca. «Una cosa es transmitir autoridad , otra es parecer chulo pero simpático y otra muy distinta es pasarse hasta causar rechazo. Hay que mostrar naturalidad, pero también hay que saber mantener el equilibrio», revela Bravo.
Es un equilibrio que puede resultar retador pues, tal como explica, algunas personas imitan fórmulas que consideran de éxito y se dedican a ir de sobrados por la vida y eso tampoco funciona. «La impostura es tan mala como mostrar necesidad. A la hora de vender sucede lo mismo que cuando intentas ligar: si estás desesperado provocarás el efecto contrario en la otra persona porque mostrar esa necesidad funciona como un repelente. Y si finges que eres el duro del colegio cuando eres un pringado, tampoco tendrás éxito», plantea.
Pero además de ese equilibrio es importante usar recursos como el de la fuerza de la repetición . «Si alguien supiera lo que gano vendiendo con e-mails no se lo creería. Pero lo que hago es estar presente en la mente de la gente, crear una opinión, crear una corriente... Cuando alguien del mundo del marketing me dice que solo envía a sus clientes un mensaje al mes porque no quiere molestarles o agobiarles, pienso que no sabe ni de lo que habla ni lo que está diciendo. ¿Cómo vas a vender algo si no estás todos los días presente en la mente de la gente? La fuerza de persuasión más efectiva es la fuerza de repetición», sentencia.
Que si, que te van a subir el sueldo
Pero vamos al grano. Si has llegado hasta aquí leyendo es probable que ya estés impaciente por saber cómo se consigue que te suban el sueldo con solo escribir un e-mail, tal como reza el titular de este artículo. Sin embargo, siento decirte que no es algo que me haya desvelado Bravo, pues en realidad extraer esa frase de su discurso y colocarla como titular ha sido un experimento, un intento, tal vez algo chapucero por mi parte, de emular algunas de las técnicas de persuasión que Isra Bravo comparte en su libro en el que defiende no solo que, a través de la escritura persuasiva, puedas conseguir que te suban el sueldo con un email, sino que también es posible lograr otras muchas cosas como que los vecinos acudan a la reunión de la comunidad, que tus amigos vean la película que a ti te gusta, que te ofrezcan un trabajo o que llegues a hacerte millonario siendo disléxico (esto último es justamente lo que le ha vivido él)...
«A la gente no le interesa leer un folleto publicitario, lo que nos persuade es leer historias, somos así desde las cavernas. Cuando somos pequeños nos gusta que nos cuenten cuentos, pero cuando somos mayores, también»
Para el copywriter, por tanto, la fuerza del email es mucho más poderosa que la de las redes sociales , pues leer un correo es algo que solemos hacer en nuestra intimidad, sin distracciones, mientras que en las redes sociales solemos dispersarnos fácilmente y buscamos más y más rápidos impactos visuales que nos sorprendan, nos llamen la atención y nos atrapen. «En las redes sociales hay mucho ruido, la gente está perdiendo el tiempo. Si lo piensas bien, Twitter es el negocio de Twitter. Instagram es el negocio de Instagram... Y así sucesivamente. Una buena y fiel lista de suscriptores es lo que tendría que hacer cualquier negocio que quiera tener éxito. Ganaría muchísimo más que si invierte en las redes sociales. Las personas a las que asesoro cada vez le dan menos importancia a las redes porque en ellas eres una gota en el océano, pero si tienes tu negocio canalizado, sabes a quién te diriges y por qué, tienes un negocio increíble», revela.
Pero además el autor explica que la fuerza de la escritura persuasiva puede ser infinita pues con ella es posible hacer ver a otras personas los beneficios de lo que uno es capaz de hacer. «A la gente no le interesa leer un folleto publicitario, lo que nos persuade es leer historias, somos así desde las cavernas. Cuando somos pequeños nos gusta que nos cuenten cuentos, pero cuando somos mayores, también. Saber escribir bien para influir en las decisiones de la gente es como ser un X-Men con un poder especial», argumenta.
La claves que debemos tener presente es que todos tenemos una historia detrás extraordinaria , pero no nos damos cuenta. «La mayoría de las veces pensamos que nuestra historia es ordinaria y que no le interesa a nadie, pero todas son extraordinarias. ¿Cómo podemos contar una historia interesante para los demás? Contándola de manera en la que alguien se vea reflejado. Por ejemplo, me acordaré del cerrajero cuyo padre, abuelo y bisabuelo eran cerrajeros y así lo cuenta y no del que coloca un cartel en su puerta, como tienen todos, en el que informa de que está disponible 24 horas. La gente que sabe usar su relato de marca, sabe hacerlo muy bien», cuenta.
En definitiva, saber escribir de manera persuasiva es, según Isra Bravo, una de las mejores habilidades que puede aprender un ser humano, pues es una de las más divertidas, rentables y útiles en su día a día.
