«Un mal diseño puede hundir un gran producto»

En la era de la tecnología vivimos constantemente bombardeados por impactos visuales que a lo largo de nuestras vidas los hacemos nuestros, y por lo tanto, lo normalizamos. Unos impactos que nos llegan a través de la televisión, el cine, la publicidad, los soportes impresos y ahora más que nunca los digitales. Ante tanta avalancha las marcas tienen que diferenciarse en este inmenso mar de diseños, para así, poder ser recordados por parte de los consumidores.

«Las marcas son pilares fundamentales en las sociedades de hoy, tanto a nivel económico, como en el ámbito social y cultural. Las marcas tienen el poder y el deber de ayudar a mejorar la vida de las personas, y de ser un motor impulsor de cambios dentro de las organizaciones y fuera de ellas, para contribuir a mejorar el mundo en el que vivimos», afirman desde SUMMA, una factoría creativa que ha sido galardonada en numerosas ocasiones desde en el ámbito del diseño tanto de forma internacional como nacional. Ha sido Premio Nacional de Diseño en 2008. Un trabajo reconocido que gira en torno al branding desde hace más de 25 años, a través de la estrategia, la creatividad, y la tecnología que han puesto en práctica sus conocimientos para marcas como Telecinco, RTVE, Ono, Abanderado, Ferrovial, Repsol, Banca March, La Caixa, Chocolates Valor, etc.

Josep Maria Mir (Barcelona, 1951) es su director creativo y socio fundador. Se considera un apasionado de las formas y lleva toda una vida dedicada a la creatividad y al diseño. Vicepresidente del ADGFAD, director de los Premios LAUS, miembro del Consejo Directivo del FAD y consejero de la Fundación BCD durante más de 14 años, ha sido también director del Departamento de Diseño Gráfico de EINA y miembro de comisiones de asesoramiento de importantes instituciones públicas. En SUMMA se responsabiliza de la conceptualización de proyectos, de la dirección y de la supervisión de los equipos que Intervienen en ellos.

Es uno de los referentes en nuestro país en todo aquello que acontece al diseño de marca, un visionario del diseño que creó una empresa especializada capaz de resolver problemas complejos de imagen corporativa y de marca desde una perspectiva global, tanto estratégica como creativa, un modelo a seguir para mucha gente del sector.

¿Cómo fueron sus comienzos en el mundo del diseño?

Cursé los estudios de diseño en la Escola Massana, hoy adscrita a la Universidad Autónoma de Barcelona. Allí disfruté de un magnífico claustro compuesto en su mayoría por los mejores profesionales de la época, que me transmitieron sus conocimientos y sobre todo su pasión por el diseño. Mis primeros años de experiencia laboral los pasé vinculado mayormente al sector editorial, aunque pronto me establecí por mi cuenta, primero con un socio (Quim Nolla) y luego en solitario, hasta que en 1989 fundamos SUMMA.

¿Por qué se lanzó a crear un estudio como SUMMA?

La iniciativa surgió de un grupo de diseñadores, profesionales del marketing, la comunicación y la empresa a partir de la creencia de que las empresas e instituciones necesitaban respuestas más profesionales, integradas e integrales, para la gestión de su imagen corporativa y de sus marcas. Existían estudios de diseño, agencias de publicidad y consultoras de marketing, pero vimos que, a diferencia de lo que sucedía en países más avanzados, no existían empresas especializadas capaces de resolver problemas complejos de imagen corporativa y de marca desde una perspectiva global, tanto estratégica como creativa. La intención era por tanto no ser un estudio, sino un modelo nuevo, que consistía en ser una unidad conceptual y de gestión para nuestros clientes en el ámbito de la imagen de marca. Un interlocutor único capaz de resolver todas sus necesidades, formulando ideas y desarrollándolas con nuestra estructura propia o con ayuda de una red de partners de primera fila que fuimos creando. Poco a poco la idea de que la creación de marcas y la gestión de la imagen corporativa requería equipos especializados multidisciplinares fue imponiéndose, hasta el punto de que hoy en día ya nadie lo discute. Sin duda fuimos y seguimos siendo un modelo a seguir para mucha gente del sector.

Desde esa fecha ¿cómo ha ido evolucionando la profesión?

La profesión ha ido evolucionando gracias al pensamiento estratégico y a las nuevas tecnologías, que no solo han ido aportando herramientas eficaces sino también un accesible y gran aporte de conocimiento.

¿Y usted?

Adquiriendo experiencia, aprendiendo cada día y creciendo gracias al conocimiento cruzado fruto del trabajo en equipo multidisciplinar.

¿Qué es lo que más le apasiona de este oficio?

Que cada proyecto es distinto y que, por tanto, se trata siempre de un nuevo reto que resolver con la máxima solvencia. Steve Jobs tenía la consigna de que “el diseño es el alma de todo lo creado por el hombre”

¿Cuál es el objetivo primordial del diseño?

Para mí, el diseño gráfico consiste esencialmente en resolver certeramente el problema que cada nuevo proyecto plantea.

¿Cuándo se diseña un producto en su forma e imagen, podemos hablar de una humanización del desarrollo del diseño convertido en envase?

Las marcas cada vez más tienden a comportarse como personas para establecer vínculos emocionales con el consumidor, y el diseño sin duda es una de las principales herramientas para conseguirlo.

¿En dónde podemos encontrar la belleza de ese diseño? ¿Un diseño se puede convertir en arte?

Casi todo es susceptible de convertirse en arte, pero en la actividad del diseño ese nunca deberá ser el objetivo perseguido.

¿Qué fronteras nunca debe traspasar un diseño? ¿Qué no soporta ver en el diseño?

Que una determinada moda o tendencia condicione la idea y su resolución formal. Desde SUMMA ofrecemos un estilo perdurable, investigación, análisis y sistemas para mantener viva una marca.

¿Qué cualidades debe tener un diseño para que supere la prueba del tiempo y sea eficaz?

Hoy en día todo va muy rápido; prever el futuro, incluso el inmediato, es aventurado. Trascender el tiempo no es algo que pueda ser previsible, sin embargo cuanto mejor sea el planteamiento estratégico y conceptual, así como su adecuada solución formal, más garantías habrá de que sea adecuadamente perdurable.

¿Es posible crear imágenes de una enorme potencia visual por encima de modas y tendencias?

Casi todas las modas y tendencias nacen de una propuesta ajena a ellas que resulta admirada y proclamada como referente.

¿Qué influencias ejercen el diseño y los diseñadores en la sociedad actual?

Dado que nuestro trabajo está omnipresente en la sociedad, sin duda ejerce influencia sobre ella. De la calidad del conjunto de ese diseño dependerá el tipo y grado de su influencia en la sociedad.

¿Todo aquello que se crea o se publica puede moldear la esfera pública de la cultura visual?

Bueno, «todo aquello» evidentemente no. Las sopas Campbell sí, los botes de Cola Cao de hace años quizá también, pero muchas otras cosas pasan totalmente desapercibidas. En cualquier caso, tengo la sensación de que lo que forma parte o no de la cultura no es algo que dependa tanto del diseño en sí mismo, sino de los usos y significados que se le den externamente (las sopas Campbell son un ejemplo clarísimo).

En los procesos de trabajo entre los teóricos del diseño siempre ha habido el debate de ordenador «si» ordenador «no», ratón o lápiz ¿cuál es su posición? ¿Qué papel juegan las nuevas tecnologías en el ámbito del diseñador?

El diseño es un proceso intelectual, las nuevas tecnologías (y las viejas) son herramientas que ayudan a la realización, nada más y nada menos.

¿Hay diferencia entre diseñar y dibujar?

El diseño es un proceso previo de configuración mental, de «prefiguración», en la búsqueda de una solución al problema planteado. En inglés «design» se refiere por igual a diseño que a designio: pensamiento, idea. El dibujo busca representar.

A nivel creativo ¿hay diferencia a la hora de enfrentarse a proyectos de comunicación,

Son especialidades distintas que comparten la idea, el concepto, como punto esencial. Evidentemente al ser especialidades distintas requieren de distinta formación para su desarrollo.

¿Cómo debe ser la relación con el cliente? ¿Qué debe aportar el diseñador y su diseño al cliente y viceversa?

El diseñador debe trabajar en favor de su cliente, lo cual no significa aceptar sumisamente sus demandas, sino que debe hacerle entender qué posibilidades tiene y hasta dónde se podría llegar.

¿Alguna vez ha sentido que alguno de sus diseños no ha alcanzado la excelencia pretendida por la intervención del cliente? ¿Hay total libertad para desarrollar los proyectos?

El cliente sin duda forma parte del proceso y por ello necesariamente influye en el resultado final, y eso puede ser tanto para bien como para mal. Todos los proyectos tienen condicionantes, todos parten de un briefing, que es el que define el problema a resolver y su marco.

¿Qué hace cuando el cliente dice sencillamente «no me gusta»?

Tratar de hacerle comprender que no se trata de un problema de gustos personales, sino de lo que le es conveniente.

¿El diseñador debe tener un estilo y aplicarlo en todos sus diseños o reinventarse cada vez con nuevos clientes?

En mi opinión no debe tener un estilo formal, aunque es evidente que cada uno atesora una manera de hacer y sobre todo de pensar que le es propia.

¿Es determinante el diseño para que el consumidor se decante por la compra de un producto determinado? ¿Qué debe transmitir para que se diferencie de los demás en una sociedad tan saturada de mensajes e impactos visuales como la actual?

En la medida en que el diseño ayuda a comunicar aquello que se quiere comunicar, refuerza su posicionamiento y puede ayudar a vender. Más que una cuestión estética es un tema de códigos y mensajes. Los productos más caros se supone que son mejores, pero también deben tener una presentación más cuidada. Un gran diseño puede no garantizar ventas, pero un mal diseño puede hundir un gran producto. Se trata de alinear las expectativas de la gente con la experiencia que ofrece la marca y, a partir de ahí, intentar ofrecer alguna cosa que ayude a comunicar aquello que la hace especial.

¿Se debe buscar en el diseño un equilibrio entre estética y funcionalidad?

La estética nunca es el objetivo, pero es evidente que está presente en el resultado final, en tanto que este se ve.

Una vez realizados, los diseños suelen caer en el anonimato ante el público. ¿Debería el producto final llevar la marca del diseñador o del estudio que lo diseñó, como puede ser el autor de un libro, de un cuadro, o de una escultura? ¿La profesión de diseñador se debe valorar más de lo que se hace?

En mi especialidad no veo la necesidad de que incorpore firma alguna, además en muchos casos eso resultaría imposible: ¿dónde se firma un logotipo? En cuanto a la segunda cuestión siempre es positivo que una profesión sea valorada en su justa medida, ya que ello significa necesariamente que es mejor conocida su aportación.

En una sociedad donde lo efímero es lo cotidiano, donde la información fluye por las redes y cuando los títulos académicos no son garantía de trabajo, el

Es como hablar de la automedicación, algo que no tiene nada que ver con el conocimiento profesional. ¿Perjudica la automedicación a la clase médica? Rotundamente no, solo puede perjudicar al paciente que se automedica.

¿Qué importancia tiene la formación académica en el diseñador?

La formación académica constituye la base, el punto de partida, el acercamiento a la profesión, sin embargo es necesario complementarla con la praxis, con la experiencia real. Pero no conozco ninguna escuela que pueda garantizar la adquisición de talento.

¿Los jóvenes diseñadores están lo suficientemente preparados?

Como en todas las carreras el grado de preparación adquirido no resulta homogéneo y el talento (innato) es diferente en cada uno.

¿Cómo ve actualmente el diseño español? ¿Y su futuro?

El diseño español ha mejorado mucho en las últimas décadas, se ha progresado mucho en su profesionalización. Quizá sigue adoleciendo de poca proyección internacional (con excepciones). Todavía se trabaja poco para clientes internacionales, menos de lo que sería razonable dado el nivel del colectivo. Hacia ahí debería ir el futuro.