La marca España pierde gancho

El providencial gol de 'san Iniesta' en Sudáfrica no nos sacó de la crisis, pero nos devolvió la ilusión un rato. Bullanga en casa, ¿y fuera? Dicen los expertos que nos equivocamos al dejar pasar el tren de 'La Roja', que no supimos explotar la nueva condición de reyes del mundo para vender el 'made in Spain' y hacer de contrapeso a la losa de la crisis. Según la encuesta de 2011 del Reputation Institute, la crisis ha dañado la imagen de España, que ahora ocupa el puesto 15 de 54 en el listado de los países con mejor reputación del mundo, cuando hace dos años estábamos en el 10. Los sudafricanos han escalado del 31 al 28, y eso que no llegaron ni a octavos...

Para los foráneos, los españoles tenemos «múltiples caras». Somos gente sociable, sensual, divertida y hasta glamourosa, pero nos falta liderazgo, inteligencia e innovación. En otras palabras, los extranjeros vienen a España de vacaciones, pero prefieren hacer negocios con EE UU, Japón y Alemania, que tienen fama de todo lo contrario: son más tristes, pero innovadores, inteligentes y líderes en rendimiento.

Nos ven con buenos ojos los vecinos franceses, los alemanes y los rusos, pero todavía hay cierta reticencia a lo español en China, México, Reino Unido y EE UU. «La marca España es relativamente fuerte, pero hay que encontrar un equilibrio entre la pasión y el rendimiento». Esta es una de las conclusiones que arroja el último informe de la Asociación de Marcas Renombradas Españolas (AMRE), que ha preguntado a los once mercados clave del planeta cómo nos ven.

No estábamos mal... hasta que llegó la maldita crisis. «Ante un banco español y otro alemán en situación de riesgo, el inversor extranjero va a decantarse por el alemán. A nosotros nos va a pedir intereses más altos o van a pagar menos por nuestras acciones y eso nos deja en una situación de desventaja competitiva», advierte Miguel Otero, director general de AMRE.

Pero estamos «en la senda de la recuperación», advierten en Invest in Spain, sociedad estatal para la atracción de inversión extranjera. A falta de cerrar el balance de 2011 (hasta septiembre), el capital de las compañías foráneas que operan en nuestro país -hay 12.000 empresas extranjeras que dan empleo a 1,3 millones de personas- superaba los 21.000 millones de euros, el doble que lo facturado en el mismo periodo del año anterior -en 2007 fueron 43 millones-.

Pese a todo, España es el séptimo país del mundo en atracción de inversión extranjera. El principal inversor es Reino Unido. Luego, Estados Unidos, Italia, Francia y Alemania. «Lo importante es que las multinacionales de esos países se recuperen, especialmente las europeas, que invierten unas en otras para crear grandes grupos», explican fuentes de Invest in Spain. Hemos sufrido un revés económico, pero seguimos gozando de una situación privilegiada para los negocios: «España es la puerta de entrada al más importante mercado del mundo, la Unión Europea, y resulta ideal para operaciones de triangulación con América Latina por los convenios firmados allí».

¿Un vino del montón?

Según un estudio realizado por Invest in Spain y IESE (International Center for Competitiveness), los extranjeros que vienen a trabajar a España valoran positivamente nuestras infraestructuras -el tren de alta velocidad, los aeropuertos y las carreteras-, el coste asequible del transporte, del suelo industrial, de la electricidad y de la cultura, pero nos afean que no sabemos idiomas, que no tenemos flexibilidad horaria en la oficina, que el despido sale muy caro, nos reclaman más inversión en I+D...

En todo caso, más que aquí, los problemas los tenemos fuera. «España salió tarde a los mercados exteriores y las posiciones buenas ya estaban ocupadas», advierte Miguel Otero. Llegamos a destiempo, y encima no nos sabemos lucir. «Nuestro vino es igual de bueno o mejor que el francés o el italiano, pero fuera se aprecia menos. Tenemos 4.500 bodegas y cada una chuta por su lado, no se promociona 'el vino español', y solo hay cinco o seis marcas bien posicionadas en el mercado internacional cuando debiera haber trescientas». Otero lo ha comprobado: «En las cartas de menús el vino español aparece en el apartado de 'otros vinos', como uno del montón, al lado de Bulgaria o sabe Dios quién. Los italianos embotellan en garrafitas sus vinos, se trabajan a los críticos, van a concursos, invierten en marketing...».

Pero estamos a tiempo de hacernos oír con el vino, con el jamón o con los trapos. «La moda francesa e italiana es líder en el sector de lujo, pero aquí han salido Zara, Springfield o Woman Secret, que tienen éxito fuera y pueden favorecer a las demás marcas de confección española. Hay que tirar del prestigio de Zara, de Telefónica o del Santander, las empresas fuertes y conocidas, y vincular a ellas la imagen de España», proponen desde la AMRE.

De esto hablaron ayer el ministro de Asuntos Exteriores, José Manuel García-Margallo, y los representantes de treinta grandes empresas como Repsol, Iberdrola o Ferrovial. La idea es que el sector privado y el público trabajen juntos para crear «una única marca España porque en momentos de crisis o salimos por nuestra actividad fuera o simplemente no salimos», advirtió García-Margallo. Que todos sabemos que Volkswagen es alemana, Ikea sueca y Samsung coreana, pero ¿saben fuera que Mango es española?

Igual si se lo cuentan Rafa Nadal o Fernando Alonso... «A los chinos les encanta Pau Gasol y él nos apoyó en un evento en China, eso hizo una fuerza tremenda. Y Roberto Benigni hizo un canto a Italia en su discurso tras ganar el Oscar. Lástima que el cineasta español se acuerde solo de su madre», lamenta Otero. El jugador de la NBA, el Rey y los príncipes, Plácido Domingo, Amancio Prada, Penélope Cruz... son los mejores exportadores del 'Spain is different'.

Y también son buenas cartas de presentación nuestras ciudades. «Bilbao ha logrado una buena imagen internacional con el Guggenheim. Asociar Bilbao o Barcelona con la marca España da también buenos resultados». En definitiva, se trata de subirse al carro del tirón de nuestros famosos, de nuestros monumentos, de nuestra gastronomía.

El ruso que iba a Egipto

Eso vienen buscando los turistas, que siguen siendo los mejores clientes. Según datos de Turespaña -Ministerio de Industria, Energía y Turismo-, la demanda de turismo de ciudad ha crecido un 15% en 2011, aunque continúa la tradicional demanda de packs de sol, playa y gastronomía -España es el quinto país en número de estrellas Michelin-. La siesta al sol les gusta especialmente a escandinavos, polacos y rusos, que cada vez nos visitan más -hemos acogido el turismo de Rusia y Polonia que antes iba a Egipto-. Americanos y asiáticos se decantan por el turismo cultural y el 'shopping'.

Entre unos y otros rozaron los 57 millones de turistas en 2011 y este año se espera llegar a los 58, una cifra igual a las de antes de la crisis. El destino más solicitado es Cataluña, que recibe casi 14 millones de visitantes, aunque en invierno vienen a Canarias.

La última campaña de Turespaña se llama 'I need Spain' ('Necesito España') y a ella han prestado su imagen desde Pau Gasol -recomienda «un buen paseo por la Barceloneta»-, a Jorge Lorenzo -«Mallorca tiene playas preciosas y una ensaimada...»-, Ferrán Adrià -«Barcelona es maravillosa para ir en bici»-, o los jugadores del Real Madrid -Cristiano destaca el clima, Marcelo recomienda visitar la madrileña Plaza Mayor y Kaká hace propaganda del jamón-.

Un reclamo en inglés para un idioma, el español, que está de moda y hablan 500 millones de personas en el mundo. «En Japón les encanta lo español, desde el flamenco hasta la cocina. Por no hablar de EE UU... Y en Brasil el crecimiento ha sido espectacular porque se enseña en la escuela», apuntan desde el Instituto Cervantes, embajadores de lujo del 'made in Spain'.