«En las redes sociales el producto tiene que ser excelente, no hay atajos ni marketing»

Sebastián Muriel es vicepresidente de un negocio que empezó como una idea juvenil cuajada en 2006 y que acabó comprando Telefónica cuatro años más tarde por 70 millones de euros. Tuenti supera ya los 15 millones de usuarios registrados, es también una operadora telefónica y va a saltar con su negocio al resto del mundo ya. Esta tarde inaugura el encuentro Santander Social Weekend.

-De los cinco puntos en los que está dividida su charla de hoy, dos tienen por título la privacidad y la seguridad en las comunicaciones. ¿Es un debate prioritario ahora?

-Sí, uno de los temas importantes en las redes sociales es que cuando alguien ponga un comentario, una foto o cualquier cosa en el estatus de una persona, sepa exactamente quién lo va a ver. Y eso es cada vez más complicado. Tuenti es la única red social del mundo que no se indexa en Google. Si buscas mi nombre, saldrá mi blog, mi Facebook... pero no verás nunca nada de mi cuenta en Tuenti. Eso se queda allí y solo lo ven mis mejores amigos. Nuestros usuarios, al revés de lo que se piensa de la gente joven, nos enseñan que están muy preocupados por su 'yo digital' y su privacidad.

-Es llamativo que, a pesar de esa fama de red adolescente, han sido los primeros en distinguir entre 'amigo' y 'contacto'. Esa criba en categorías va a ser cada vez más necesaria, supongo.

-Claro. En el nuevo Tuenti intentamos que se pueda diferenciar el contenido privado, y luego tener tu libreta de contactos, que no tiene por qué ver ese otro contenido.

-¿Qué han hecho para desvincularse de la imagen adolescente?

-La guerra en nuestro sector cada vez va a estar más en el móvil y menos en la web, y la única forma de pelear es con un buen producto. Tuenti es neutro, obviamente no es solo para un público joven, y en nivel de diseño, experiencia de usuario, simplicidad e información está muy por encima de muchas de las herramientas y aplicaciones que utilizamos. Todo nuestro esfuerzo se dirige a desarrollar el mejor producto de comunicación social-privada que pueda existir. Te doy la razón en que la marca, en España, está asociada a un target muy joven, y costará cambiarlo. Pero fuera de España no. Aun así, la única forma de conseguir que cuaje en todas las edades es el producto, insisto. No vamos a hacer un esfuerzo específico de marketing. Tuenti en sus inicios triunfó por el boca a boca.

-A la gente quizá le cuesta cambiar de red, trasladar sus contactos a otra cuenta aunque no esté del todo satisfecho, como le ha sucedido a Google+.

-Yo tengo otra sensación. Creo que no va a ser un juego de un único jugador. Con el fenómeno 'smartphone', vamos a tener dos o tres pantallas de aplicaciones con las favoritas. Por ejemplo, seguiré utilizando Twitter para mi 'yo' más social o extrovertido, seguiré utilizando aplicaciones de mensajería y usaré Tuenti para una comunicación privada. Todo depende de que el producto sea bueno, y de que en mi entorno nos convenzamos para utilizarlo.

-Otra de sus ventajas es un tiempo de permanencia del usuario mayor que en otras redes. Y han integrado servicios complementarios, como las películas. ¿Se intenta que el usuario haga todo en el portal?

-Sí, pero de un tiempo a esta parte hemos recortado algunas de esas funcionalidades que no eran eficaces en términos de 'engagement' (implicación). El tema de las películas es un buen ejemplo. Lanzamos uno de los servicios de vídeo más avanzados en tecnología y catálogo, a precios muy razonables, y bueno, todos sabemos cómo funciona España en estas cosas. Llegamos antes de tiempo, no conseguimos que los usuarios lo utilizasen. Ellos mismos compartían dónde podían conseguir esos mismos contenidos en otras webs alternativas sin pagar. Así que ahora nuestra obsesión no es que todo el contenido lo consigan a través de Tuenti, sino que todo lo comenten ahí. Se siguen viendo muchísimos vídeos, unos seis millones al día, la gran mayoría de Youtube, y se ven en Tuenti mientras se está navegando y chateando con varias personas. Ese tipo de usos se ha visto que generan más 'engagement'.

-También fueron adelantados al convertirse en operador de telefonía móvil. Hasta ahora ha sido un proyecto en pruebas. ¿Cómo ha ido el arranque?

-Va a hacer ahora un año y estamos muy contentos. No somos una 'teleco' tradicional, es más, somos la 'no operadora': no tenemos 'call-center', solo se atiende por chat y vía digital, y se integra todo en el producto. Puedes ver los mensajes en tu perfil de Tuenti, tu histórico de llamadas con el coste asociado, ponerle cara a la persona que te atiende y mandarle un mensaje. Una operadora nos permite innovar en el modelo de negocio y no estar obligados a monetizar solo con publicidad, que es el problema que ahora tienen casi todas las redes. Además, le podemos dar valor al cliente con el tráfico de datos, que va a tener más importancia en el futuro que la voz y los mensajes, con una tarifa adecuada y un buen 'smartphone'. Pero la operadora no ha hecho más que empezar, está muy virgen.

-Menciona el modelo de negocio, que parece sin definir aún. Facebook perdió el año pasado más del 90% de sus beneficios. ¿Es un mercado tan inestable?

-Sí, porque el que manda de verdad es el usuario. Hace dos años tenía un patrón de consumo de conectarse a una red social a través del ordenador y la web, pero ahora consume desde el móvil, donde los grandes competidores empiezan a ser empresas muy pequeñas, con muy poco coste de estructura, que crean una aplicación basada en Android o IOS, y consiguen llevarse parte del tiempo de ese usuario a un entorno donde no tienes un esquema de pantalla en el que poner publicidad tradicional. El usuario de redes, además, se cansa de ver en su cuenta dos amigos que no son amigos y cinco anuncios, y acaba por irse.

-¿Tienen definida una estrategia para su expansión internacional?

-Pues te digo lo mismo: el producto tiene que ser excelente, no hay nada más, aquí no hay atajos. Con WhatsApp no hubo ninguna campaña, ni con Line. Y eso es lo que esperamos con Tuenti. En junio lanzamos la versión beta. Esta semana lanzamos Android 1.6, que ya tiene incluido chat de grupo y otras mejoras, y el iPhone estará a principios de marzo. En algunos países ya tenemos alguna sorpresa, pero de momento son números poco relevantes, la masa principal de usuarios sigue siendo España. Pero no se va a programar una campaña de marketing, sino el boca a boca.

-Llegó a Tuenti de la empresa pública Red.es. Ahora que vuelve al sector privado, ¿qué apoyos echa en falta del otro lado?

-Echo en falta más apoyo a la industria local de internet, porque la única posibilidad de que este país pueda ser relevante en el mundo que nos va a tocar vivir en los próximos diez años es con las nuevas tecnologías. Hay que ser especialista en aplicaciones, con buenos ingenieros, responsables de producto... No somos conscientes de lo que nos estamos jugando. Uno de nuestros chavales va montar una empresa en Londres, aunque vivirá en España, porque es más cómodo por las barreras fiscales y la regulación.