El arte de cazar al famoso más rentable
Colaborar en un programa de televisión o concursar en un realitie abre la puerta a múltiples posibilidades empresariales, como el márketing de influencia. Las reinas de las redes ahora también protagonizan realities, como Georgina Rodríguez o Chiara Ferragni
En la televisión lineal la publicidad es soberana. El éxito o fracaso de un programa en términos de audiencia determinará el apoyo de las marcas al espacio y asegurará, o no, su permanencia en pantalla. También se han dado casos en los que el escándalo ha dinamitado suculentos acuerdos publicitarios: el fin de 'La Noria' por la fuga de anunciantes o la retirada momentánea de la marca 'Gran Hermano' tras el supuesto abuso sexual a Carlota Prado. Además de la publicidad entendida en su forma tradicional, los rostros televisivos se han convertido en un filón para las marcas que, principalmente a través de las redes sociales, han logrado disparar ventas si quien aconseja la compra es un personaje 'familiar' para el público.
Rocío Flores, colaboradora de 'El Programa de Ana Rosa' y protagonista indiscutible del documental 'Rocío: contar la verdad para seguir viva' , es clara muestra de ello. La joven atesora más de 700.000 seguidores en Instagram, red social de la que obtiene ingresos promocionando productos de todo tipo. Pero, cuidado, porque a veces el tiro puede salirle por la culata a la empresa que confía en famosos que podrían terminar mostrando valores con los que la compañía no se identifica en absoluto.
María Dusmet, responsable de MediaLab de la compañía Mediabrands Content Studio, explica a ABC que «hacer uso de caras conocidas para anunciar un producto o servicio marca la diferencia en cuanto al incremento de la notoriedad de la campaña, así como en el recuerdo espontáneo de marca si las cosas se hacen bien». Es el denominado marketing de influencia, una variante del marketing tradicional en el que el famoso ayuda a mejorar la reputación de la compañía a través de su alcance en las redes sociales.
Ocurre con personajes televisivos, pero también con cantantes, deportistas, bailarines e 'influencers', como Chiara Ferragni, la reina italiana de las redes a la que incluso Amazon Prime Video dedicó un documental: 'Chiara Ferragni Unposted', que narra el día a día de la empresaria y bloguera. También Netflix se ha fijado en las redes para uno de sus primeros realities en España: 'Soy Georgina' , dedicado a la influencer, que acumula en Instagram 27,4 millones de seguidores.
Errores que salen caros
El marketing de influencia no es una ciencia exacta y, a veces, el famoso elegido para la causa no encaja con lo que la marca esperaba de él al inicio. «Son conocidos en el sector algunos de estos casos, la mayor parte de ellos han fracasado porque la conexión entre los valores de la marca y los del celebrity eran inexistentes. Otro problema muy común es la utilización de un personaje muy explotado publicitariamente y, por tanto, con una credibilidad muy baja», explica María Dusmet.
La audiencia, aclara la experta, es cada vez más exigente con aquello que consume, lo que no lo pone fácil a los 'cazadores de famosos'. «No debemos caer en el oportunismo , la selección de estos rostros no ha de basarse únicamente en la detección de oportunidades sino en que la unión sea lógica y tenga sentido para la audiencia a la que queremos dirigirnos, ya que de lo contrario el riesgo para la marca es muy alto y puede provocar el efecto contrario y generar un rechazo total», aclara.
Comentada fue hace meses la cifra desorbitada alcanzada por Rocío Flores en sus redes sociales a raíz de de 'Rocío: contar la verdad para seguir viva'. En el documental, Rocío Carrasco expone un presunto caso de malos tratos a manos de su hija, Rocío Flores, colaboradora en 'El Programa de Ana Rosa' y comentarista de algunos realities en la cadena. Pese que la reputación de Flores se vio seriamente perjudicada a raíz del documental, los seguidores de la joven se multiplicaron, como ocurrió con sus colaboraciones publicitarias. La elección de Rocío Flores como embajadora, dice Dusmet, «respondería a una selección oportunista del personaje basada exclusivamente en datos cuantitativos y no cualitativos».
Es pertinente, dice Dusmet, asegurar por contrato unas normas éticas de comportamiento por parte del personaje que garanticen la no vulneración de los valores de la marca. «Por ejemplo, si se hace una buena selección del personaje para una marca de comida sana no deberían de caber perfiles que promuevan actitudes contrarias, ya que esto significaría que su compromiso con un hábito de comida saludable no es lo suficientemente fuerte», explica la experta. Suele haber, no obstante, planes de contingencia para evitar cualquier daño a la marca si el 'influencer' no cumple su parte del acuerdo.
Los sustitutos de la televisión en pandemia
El último informe elaborado por la consultora Kolsquare, titulado 'Marketing de influencia en el 2021: perspectiva, proyecciones y tendencias' desgrana en sus páginas el creciente poder del marketing de influencia en los últimos años. «Unos 4000 millones de personas en todo el mundo utilizan las redes sociales y pasan un promedio de 2,5 horas al día en ellas», dice el documento.
La pandemia y el consecuente confinamiento impulsaron más si cabe las redes sociales y TikTok, Instagram o Twitch se convirtieron en herramientas necesarias durante un encierro en el que la televisión casi siempre emitía reposiciones y malas noticias . Según el informe de Kolsquare, «el 35 % de los profesionales del marketing de influencia tiene previsto usar las redes sociales para sus campañas, como YouTube (58 %), Instagram (55 %) o Twitch (20 %)». A pesar de este importante incremento, la publicidad tradicional no corre peligro, aclara Dusmet a ABC. «Hay un claro giro al alza del marketing de influencia y a la identificación de nuevos talentos digitales dentro de las nuevas plataformas de entretenimiento, pero es una corriente que, al menos de momento, seguirá conviviendo con rostros con mayor alcance en otros canales más convencionales (televisión, la radio o la prensa)», asegura.
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