Cómo son los votantes de Hillary Clinton y los de Donald Trump

Más de 100 millones de personas en Estados Unidos están llamadas a las urnas el próximo 8 de noviembre para elegir a su presidente. Pero la campaña electoral no solo afecta al entorno político. Además de la publicidad que realizan el Partido Demócrata y el Partido Republicano para posicionar a sus candidatos a la Casa Blanca, muchas marcas también invierten millones de dólares tratando de contactar con esos votantes para hacerles llegar sus mensajes comerciales.

Por eso, Digilant, compañía líder a nivel global de compra programática de publicidad en tiempo real en Internet, ha analizado cómo es el perfil de los seguidores tanto de Hillary Clinton como de Donald Trump, estudiando tres segmentos generacionales: Millennials (personas nacidas entre 1980 y 2000), Generación X (entre 1960 y 1980) y Baby Boomers (entre 1946 y 1960).

En lugar de analizar a los seguidores de un partido político como una población casi uniforme, Digilant profundiza en estos tres targets a través de los macrodatos y descubre cómo son en realidad estos votantes estadounidenses: sus preferencias, intereses y comportamientos; a la vez que revela matices importantes que diferencian a estos grupos. Así, los resultados de este estudio aportan información valiosa para los políticos y también para los anunciantes.

«Nuestro estudio ofrece conclusiones que las marcas pueden utilizar para entender mejor los matices de las audiencias en Estados Unidos», explica Alan Osetek, Global CEO de Digilant. «Quienes quieran optimizar el retorno de sus inversiones publicitarias solo tienen que aplicar este nuevo nivel de información e integrar ese conocimiento en sus estrategias de publicidad programática para alcanzar y ampliar su público de manera mucho más efectiva».

Principales conclusiones

Partidarios de Hillary Clinton

Tienen en común su pasión por las artes como forma de entretenimiento. Sin embargo, una mirada más cercana a cada una de las generaciones de partidarios de Clinton revela que la Generación X prefiere disfrutar de estas actividades en el hogar, mientras que la del Baby Boom es más partidaria de ver arte, cine o teatro fuera de casa.

Audiencia Millennial. Son compradores apasionados, pero no a cualquier precio. Buscan oportunidades, como ofertas de viajes, compras sin gastos de envío o promociones estacionales, como el Black Friday y el Cyber Monday en el caso de la Navidad. Como «adictos» a la comida rápida, prefieren los restaurantes de ese tipo. También son grandes consumidores de alimentos preparados. En este caso, una gran parte trabajan en el ámbito de la Sanidad y en las TIC (Tecnologías de la Información y la Comunicación).

Audiencia de la Generación X. Tienen gustos caros: son clientes de tiendas exclusivas tanto para vestirse como para decorar sus casas y viajan con frecuencia. Son propietarios de una vivienda, casados y con hijos, y frente a los Millennials que votan a Clinton, disfrutan de la buena mesa y cuidan mucho la alimentación de su familia. Quienes apoyan a Hillary Clinton en esta franja de edad también suelen invertir en su salud personal, practican deportes y actividades al aire libre y consumen agua embotellada, vitaminas y complejos alimenticios.

Audiencia Baby Boom. Les gustan las antigüedades y objetos de colección. Además, son aficionados al bricolaje —compran estos productos por correo—; van con frecuencia al cine, sobre todo a ver películas de acción; consumen revistas y libros impresos; y suelen hacer donativos a proyectos filantrópicos,

Partidarios de Donald Trump

Las personas que votarán a Trumpson menos homogéneas y se aprecia una mayor diferencia a través de las generaciones.

Audiencia Millennial. Igual que quienes votan a Clinton, son consumistas, pero, en este caso, potentes compradores online —básicamente, ropa, zapatos y accesorios— durante todo el año. Tienen una mayor inclinación a las inversiones —planes de pensiones y fondos de inversión— y son grandes consumidores online, a la vez que seguidores de la actualidad: siguen tanto las noticias de su país como las internacionales, y también las deportivas. En este sentido, son más aficionados al golf y muy fans de las ligas de fútbol americano, de béisbol y de los Juegos Olímpicos.

Audiencia de la Generación X. Los partidarios de Donald Trump optan mayoritariamente por pasar el tiempo «enganchados a la Red» —videojuegos, streaming de música, etc.—. Compran en cadenas de tiendas físicas los productos de casa y para el jardín —como Walmart y Walgreens—. Quien toma las decisiones de compra en casa suele ser la persona de mayor nivel adquisitivo en la pareja.

Audiencia Baby Boom. Son entusiastas de los gadgets —dispositivos tecnológicos— y descargan contenidos de Internet con mucha frecuencia. Coinciden con los seguidores de Clinton en su gusto por las antigüedades y el coleccionismo. Son golosos y les encanta hacer en casa galletas y postres; y en su caso hacen las compras mayoritariamente a través de catálogos de venta por correo. También una gran parte aprovechan descuentos para comprar billetes para viajar y están muy atentos a ofertas de hoteles y cruceros.

Ventaja competitiva

Digilant ha utilizado para este análisis Consumer Persona —una probada metodología propia para la extracción de insights y elaboración de modelos predictivos—, con datos sobre los consumidores recopilados de todas las fuentes disponibles en Internet. En concreto, Consumer Persona ha identificado seis segmentos, por razones de edad y de afinidad a uno de los dos candidatos. Frente a modelos que intentan crear perfiles de votantes a partir de datos estáticos, Digilant se apoya en los comportamientos dinámicos de los usuarios en tiempo real.

Los resultados de este análisis demuestran la importancia de utilizar las soluciones avanzadas de ciencia de datos para comprender mejor a las personas estudiadas, lograr orientaciones más precisas para realizar las campañas publicitarias y mejorar el rendimiento de las inversiones.

En ese sentido, las marcas y los anunciantes que buscan capitalizar las elecciones presidenciales en Estados Unidos deben alejarse de análisis que solo toman en cuenta la orientación de votantes basada únicamente en la afinidad con los candidatos, para tomar en consideración una multitud de datos disponibles. Este enfoque puede afectar profundamente la forma en que alcancen y atraigan al público que buscan; sobre todo, en los días previos a la elección.

Osetek concluye: «Mientras que los anunciantes más avanzados están aprovechando los datos a su alcance, aún hay muchas empresas que emplean soluciones antiguas que solo ‘arañan’ la superficie, incapaces de ofrecer una perspectiva más profunda para realizar una segmentación correcta. Estos segundos no son conscientes de que las soluciones de data science están ayudando a las marcas a obtener una clara ventaja competitiva en el mercado».