Pulseras que «hablan»: una moda que causa furor y un negocio en expansión

Para mucha gente, la vida es como un gran símbolo. Dotan de un significado especial a un trébol, ven espiritualidad detrás de la concepción cristiana del ancla que se remonta hasta las catacumbas o advierten que una llave tiene un contenido superior al de una herramienta que abre una puerta. Para estas personas, el icono de un árbol de la vida puede transmitir conocimiento, fortaleza y hasta belleza interior, por ejemplo. A esto se le añade la energía que -dicen- pueden desprender las cosas tangibles, y que filosofías como el yoga o el zhen trasladan al propio organismo humano o al rincón donde el individuo se encuentre. Y en clara confraternización entre ambas fórmulas nacen marcas que sustentan su forma de ser en dar al consumidor un plus en sus productos.

Buena prueba de ello es una firma de pulseras que cuenta con una larga tradición en Estados Unidos y que no lleva más de dos años y medio implantada en nuestro país, aunque ha sido en el último año y pocos meses cuando su despegue ya ha resultado definitivo. Alex and Ani está presente ahora mismo en 344 joyerías y treinta córners en los grandes almacenes del Corte Inglés de toda España y se encuentra en plena fase de expansión. En el continente americano, donde su arraigo es total, su volumen de negocio en los últimos dos años se ha llegado a elevar hasta en un 3.500%. Los pingües beneficios de la compañía que vio la luz al calor de la empresa manufacturera que en Rhode Island tenía el padre de la fundadora solo se explican si se entiende, como argumentan fuentes de la compañía en España a ABC.es, que «se procura que cada pulsera diseñada en Alex and Ani diga algo del cliente» y se consiga.

Cuando en su juventud Carolyn Rafaelian recibía un castigo de su padre, tenía que trabajar entre los abalorios que fabricaban en la empresa familiar. Su hermana la acompañaba en esta «penitencia». El patriarca de los Rafaelian había alumbrado Cinerama en 1966 y la ubicó en el núcleo de un maremagno de factorías dedicadas al mismo ítem: joyería. No en vano, Rodhe Island está considerada la capital mundial de la joyería y en los años ochenta llegaba a producir nada menos que el 80% de toda la que se consumía en Estados Unidos. Rafaelian, CEO y diseñadora de Alex and Ani, se formó en la Universidad de Rodhe Island antes de lanzar en 2004 esta firma e incorporar a ella todos los valores de los productos «eco-friendly» hechos en América que le inculcó su progenitor. En la actualidad ya es una de las empresas privadas del sector con mayor crecimiento en América, que alcanzó en 2013 ventas por valor de 230 millones de dólares en EE.UU.

¿Qué ofrece de novedoso?

Profundizando en el catálogo de Alex and Ani que son, por cierto, los nombres de las hijas de la fundadora, uno encuentra desde el clásico corazón o signo zodiacal hasta «charms» que vinculan el mes de nacimiento a un episodio espiritual distinto. Puedes moverte por impulsos de fe, de amor, de amistad o simple y llanamente por estética y belleza. «La concepción es que la persona que las use se diseñe un set "multiítem" personalizado», comentan las mismas fuentes de la empresa, lo que viene a ser un conjunto de pulseras que se ajusten como anillo al dedo a la identidad de quien las porte.

El mensaje de la compañía abunda en el optimismo: «Cada individuo tiene un mensaje positivo que compartir con el mundo y la felicidad es más poderosa si se comparte». Así que propone con un atractivo diseño en cada pieza expresar la personalidad de quien gasta uno de sus brazaletes. Esa impronta de energía positiva que quiere la empresa viene reforzada por su voluntad de cuidar el planeta verde (a través de los productos y materiales que emplea para los diseños, siempre de alta calidad y reciclados), por un precio no demasiado elevado (se comercializan en España con valores de entre 30 y 51 euros) y por la originalidad de su oferta.

Se distancian también de aquellas propuestas de pulseras magnéticas que «crean campos electromagnéticos para el tratamiento de dolencias, la mitigación del dolor» y ofrecen «beneficios para el organismo» y que en la mayoría de las ocasiones han resultado un fraude, como ocurrió con las Power Balance. Se trata, en resumen, de llevar un abalorio bonito que encaje a la perfección con el carácter de quien lo regala o quien lo usa. «Hay clientes variados: unos buscan algo muy simbólico, otros quieren un elemento de decoración en su muñeca, hay parte del público muy fiel que las colecciona», definen los «targets» en la empresa, a lo que agregan en clave doméstica que «en España a la gente le gusta sentir este tipo de impulsos y energías». «Nos conciben como un producto original y con sensibilidad», ultiman en la firma.

«Alex and Ani son pulseras con mensaje y un valor añadido, no existía este concepto en el mercado nacional antes de llegar nosotros y ahora ya hay pulseras con "charm" a disposición de cualquiera», señalan desde la empresa en España. Así resulta que, en la forma, son meros elementos expansibles, brazaletes de metal hiperfino ensartados con «charms» a la carta; en el fondo, trascienden como una consecución de la alquimia los valores reflejados de la persona que los gasta. En palabras de su fundadora, «todo el mundo persigue la felicidad, nosotros la creamos». Discutible o no, grandilocuente su aseveración o no, lo cierto es que las ventas de sus diseños siguen creciendo como la espuma.