La revolución Toscani

El «shock», la polémica, el debate y la controversia son algunas de las «armas» que ha utilizado el fotógrafo Oliviero Toscani (Milán, 1942) para llevar a cabo una auténtica revolución en el mundo de la publicidad. Muchas de sus instantáneas han dado la vuelta al mundo y han provocado polémica, pero a la vez han conseguido impulsar las ventas de marcas como Benetton, para la que trabajó entre 1982 y el año 2000.

Con la libertad como requisito imprescindible a la hora de trabajar, dando un paso más allá en el ámbito publicitario y planteando dilemas al observador, este fotógrafo que detesta que le llamen publicista abrió camino hacia un nuevo modelo de publicidad, en el que el objeto principal que se quiere vender pierde protagonismo y pasa a segundo plano.

Sus campañas más éxitosas y famosas con Benetton, algunas de las más controvertidas, como la que realizó en 2007 para la compañía Nolita, en la que aparece la modelo francesa Isabelle Caro, conocida por padecer anorexia, se encuentran junto a otras de sus imágenes más transgresoras e impactantes estos días y hasta el próximo 16 de octubre en Valladolid en la muestra «Oliviero Toscani. Más de 50 años de magníficos fracasos».

«Quizá lo más genial de sus campañas es que el objeto de la venta pasa a ser secundario. La fotografía genera debates, una reacción inmediata, y luego consigue el objetivo, que es vender más, y las ventas se disparan», señaló durante la inauguración la galerista y coordinadora de la exposición Sabrina Raffaghello. Más allá de los objetivos de mercado, sus imágenes afrontan «problemáticas sociales» nunca antes tratadas en el mundo de la publicidad, explicó. Así, sus instantáneas abordan temas como el racismo, el sexo, la ecología y el sida con un lenguaje impactante y sin filtros, a menudo crudo, para remover al espectador.

Aparecen además en la exposición imágenes en blanco y negro de personajes famosos que han posado frente a la cámara de Oliviero Toscani: Alice Cooper, Mick Jagger, Lou Reed o Federico Fellini, entre otros. También incluye los trabajos realizados dentro de la serie «Raza Humana», una especie de estudio antropológico y cultural para representar todas las expresiones, características físicas, sociales y culturales de la humanidad que le llevó a más de cien ciudades.

«A Toscani se le puede amar u odiar, pero no hay duda de que siempre es capaz de iniciar una discusión sobre temas candentes y difíciles», resumió la coordinadora sobre la filosofía y la forma de trabajar del polémico fotógrafo.