Así será el supermercado del futuro

Cuando el líder de un sector decide destinar dos tercios de su beneficio a nuevas inversiones, los cambios parecen inevitables. Si, además, la misma compañía admite que su página web es una «mierda», no hace falta ser Juan Roig para adivinar dónde se producirá esta particular revolución.

Mercadona dejó claras sus intenciones en la presentación de sus resultados anuales celebrada la semana pasada: es hora de remodelar sus tiendas. Tanto en el soporte digital –cambio total–como físico –126 tendrán un «nuevo modelo»–. La frontera entre el canal «online» y la tienda física cada vez es más difusa y la empresa no quiere quedarse atrás en la carrera por alcanzar al nuevo consumidor.

El paso de la compañía valenciana ya ha sido dado por algunos de sus competidores hace meses.

Después de años de pérdidas, el sector de la gran distribución cerró 2016 con un crecimiento en ventas del 2,5%, según Nielsen. Sin embargo, los cambios vividos estos años obligan a repensar el concepto de supermercado. Al fin y al cabo, los clientes también van olvidando la crisis. Y ahora son más exigentes.

Seis de cada diez, según el informe anual Nielsen 360, ya complementan sus compras online con la visita al «super». «La gran distribución comercial en España, que controla casi el 50% del mercados, tiene como principal reto adaptarse a un modelo multicanal, que hace necesario un nivel de interlocución con el cliente que genere una experiencia única de compra por cualquier soporte», explican a ABC Agustín López-Quesada y Andrés Gusó, del Retail Institute y profesores de ESIC.

Herramientas como el análisis de datos serán determinantes para lograr esta omnicanalidad, ya que ofrecen una información muy valiosa a las empresas sobre el perfil de sus consumidores. La tienda del futuro será personalizada para cada perfil de comprador, incluso de manera individualizada. En 'ecommerce' ya estamos empezando a vislumbrar como los algoritmos predictivos de compra adivinan nuestros deseos», explica Ángela López, directora de inteligencia comercial de Nielsen España y Portugal.

Puede parecer ciencia ficción, pero también lo eran servicios que hoy están totalmente extendidos. Como el pago móvil. O Amazon. «La tecnología permite que el consumidor tome el control, por eso estamos ante el cliente más experto de la historia. Sabe de antemano lo que quiere, cómo lo quiere, ha leído experiencias de otros usuarios y las tiene en consideración, etc.», añaden desde Nielsen. El papel de las bolsas de plástico y los tickets de compra está siendo desterrado en favor de las máquinas de autopago y otros sistemas que permiten agilizar el proceso de compra y ahorrar tiempo a los clientes.

El papel de las tiendas «de barrio»

No solo habrá que estar atento al «cómo», sino también al «dónde». Parecía que la tienda digital iba a acabar con las visitas al supermercado, pero lo cierto es que el pequeño establecimiento se ha hecho grande en los últimos años. El súper del barrio ha renacido sobre todo entre el público joven, que prefiere la cercanía al hogar antes que los gigantescos centros comerciales. España empieza a utilizar la tienda digital, pero sigue comprando los productos frescos en el establecimiento «de toda la vida».

Los hábitos son los hábitos. Desde Nielsen explican que la cuota en ventas del ecommerce de gran consumo en España es del 0,8%, similar a la de Italia, pero lejos del 6% de Francia o 6,4% de Reino Unido. Está muy extendido el supermercado de proximidad, que permite compras muy frecuentes y rápidas.

La tienda pequeña todavía tiene más tirón que la inmensidad de internet. Aunque es cierto que el crecimiento de Amazon y su servicio de entregas a domicilio «ultrarrápido» puede provocar el definitivo cambio de tendencia.

¿Encaja el empleo en estos cambios? Sí, aunque también tendrá que transformarse. La gran distribución sigue siendo uno de los motores del mercado laboral español y da empleo a 1.900.000 personas. El objetivo es que estas cifras se mantengan en el futuro, aunque cambien los trabajos. «Esta situación hay que analizarla como una oportunidad de negocio ya que se van a generar nuevas ocupaciones y puestos de trabajo que van a requerir mejores destrezas y habilidades. O cambias o te cambian», concluyen desde ESIC.