Vida S.A.

El éxito de los libros de autoayuda indica que la gente no sólo piensa en el trabajo o en el dinero, sino también -y mucho- en sí misma y en cómo le ven los demás. Todo parece como muy humano, sólo que los autores de estas obras dan consejos siguiendo patrones comerciales, y así recomiendan a sus lectores -clasificados en diferentes perfiles- cómo, cuándo y en quién deben «invertir» atención emocional.

Ésta es una de las primeras ideas con las que nos encontramos en La mercantilización de la vida íntima, una serie de ensayos firmados por Arlie Russell Hochschild, intelectual feminista que goza de gran prestigio en el mundo anglosajón, y una de las más acreditadas representantes de la sociología de las emociones, escuela que nace de la obra de Erving Goffman.

En los años ochenta, sostiene Hochschild, se produjo un «enfriamiento emocional» o una instrumentalización de los sentimientos, de manera que las mujeres aparecen en esas obras de autoayuda como agentes en un mercado de hombres anónimos, a los que miran como un inversor contempla acciones y fondos a largo plazo, es decir, según su esperada rentabilidad. Según la autora de uno de esos libros, las mujeres que «amaron demasiado, malgastaron su amor».

Otro fenómeno que revela la mercantilización de la vida íntima se halla en la compra de servicios antes resueltos por los miembros de la familia. Para organizar el cumpleaños de un hijo, ahora se puede recurrir a profesionales, lo mismo que para cuidar de las mascotas, elegir los regalos o resolver quejas relacionadas con las compras del hogar. Con dinero, todo se puede conseguir, como insinúa sin un gramo de ironía la cadena de guarderías estadounidense Kinder Care en su publicidad: «Usted quiere que su hijo sea activo, tolerante, inteligente, amado, creativo, emocionalmente estable, consciente de sí mismo y que duerma una siesta de dos horas. ¿Algo más?».

En el ámbito público, las emociones se han mostrado más eficaces que las razones para todos aquellos quieran vender algo, ya sean objetos de consumo o mensajes políticos. Aquí no se ha prioducido un enfriamiento, sino lo contrario, un calentamiento global. En uno de los mejores libros de ensayo de la temporada, hasta el momento, Storytelling. La máquina de fabricar historias y formatear las mentes, Christian Salmon explica cómo y por qué las razones han desaparecido del escenario político y en su lugar se han colado relatos emocionales por doquier. Los argumentos amuerman a los destinatarios, mientras una buena historia, una historia que despierte los sentimientos, es mucho más eficaz para transmitir un mensaje, cualquier mensaje.

Blogs, webcams, realities y productos similares revelan el deseo de contar las propias historias en público, por muy escabrosas que sean, como ya mostró Eva Illouz en su libro Intimidades congeladas (Katz Editores). Estamos en la «era del relato», aduce Salmon, y si antes las empresas, según apuntaba Naomi Klein en No logo, debían producir marcas antes que mercancías, ahora deben identificarse mediante historias. Es lo que compra la gente, historias que les emocionen, en sentido positivo o negativo, de ahí que la campaña que acusaba a Nike de emplear a niños en fábricas del Tercer Mundo le hiciera tanto daño.

«¿Está el silencio matando su empresa?», se preguntaba Leslie Perlow, una profesora de gestión de Harvard. En el márketing actual resulta clave colocar un relato positivo, fácil de memorizar, que se recuerde sin esfuerzo: eso es lo que crea la imagen de la empresa. Todo tiene sus riesgos, ya que la historia de Enron presumía de ser «fascinante», a juicio de sus propagandistas, protagonizada por un niño pobre, hijo de un pastor, que soñaba con hacer fortuna... y que acabó como una de las mayores ruinas de Estados Unidos.

La política ha jugado también un papel fundamental en la instauración de la era del relato, en la que hay que señalar como precedente a Ronald Reagan, un hombre no importa el tema que le hubiera llevado ante los medios de comunicación siempre terminaba con una historia y con su moraleja, a la que llamaba the line of the day. «Fue el primer presidente norteamericano que gobernó sistemáticamente a golpe de anécdotas», según afirmó el profesor universitario Peter Brooks.

El exceso de moral

George W. Bush obtuvo uno de sus mayores impactos publicitarios gracias a un vídeo en el que aparecía abrazando a una chica de 14 años que había perdido a su madre en el 11-S. «¿Are you safe?», ¿estás a salvo?, le preguntaba Bush a la adolescente, en plan padre protector de la nación, y al margen de cualquier análisis mínimamente racional del atentado terrorista.

Según defendía Clinton en sus memorias, la política ya no consiste en resolver problemas sociales, económicos o políticos, sin en «dar a la gente la posibilidad de mejorar su historia». Como añade Salmon con perspicacia, «el poder presidencial deja de ser un poder de decisión u organización: el presidente es el guionista, el realizador y el principal actor de una secuencia política que dura el tiempo de un mandato». Se trata de influir en el ánimo de los electores, considerados como el público de un espectáculo. Y lo hacen facturando historias de buenos y malos, lo que demuestra que, más que una falta de moral, hay un exceso de ella.

La consecuencias de esta sobreabundancia de moralina emocional las aborda Morris Berman en La edad oscura americana. Según el autor, Busch se escudó en la religión, con sus buenos y sus malos, para proclamarse infalible, como si el actuara en nombre de Dios, todo ello dentro de un panorama estadounidense nada alentador, en el que los escolares de ciertos distritos pasan un control de alcoholemia antes de entrar a la escuela y donde cientos de millones de ciudadanos USA desconocen contra quién combatió su país en la Segunda Guerra Mundial.

Esta situación, según Berman, allana el camino a los distintos salvadores de la patria, siempre que sus historias emocionales logren convencer al personal.

No está nada claro que Obama pueda cambiar esta situación, no al menos de un día para otro. El nuevo presidente ha ganado a base de contar la historia de esfuerzo y superación suya y de su familia, y de volver la mirada a los emocionantes orígenes de la nación, a la pureza de Lincoln, al lugar sagrado de los padres fundadores como espíritu incorrupto de Estados Unidos. Hay un halo religioso en todo ello, y quizá por ello abundaron en su toma de posesión las referencias a la religión, incluida la performance del pastor evangelista.