Ciudadanos, un logo-bocadillo para «dar voz a la gente de la calle»

Su mismo nombre es un apelativo a la que pretende que sea su mayor fortaleza: la ciudadanía. Ciudadanos nació en 2006 con el objetivo marcado de dar voz al pueblo y reducir la distancia entre las instituciones y la gente, una tarea que pretende simbolizar con su logo en forma de bocadillo de cómic.

«Nuestro partido nace de la sociedad civil para dar voz a la gente de la calle», explica Fernando de Páramo, secretario de Comunicación del partido. «Queríamos que la voz de la ciudadanía llegase al Parlamento, por eso el logo incluye un bocadillo».

Pese a que De Páramo no formaba todavía parte del partido cuando se encargó el diseño, en 2006, ha sabido potenciar la imagen de Ciudadanos para encumbrar a los de Albert Rivera a la cuarta posición en estimación de voto apenas un año y medio después de que diese el salto desde Cataluña a la política nacional.

El secreto, una campaña que ataca en dos frentes: el tradicional y el de las redes sociales.

«Tenemos un línea de imagen muy clara y cuidamos todos los aspectos comunicativos», asegura De Páramo. «Nuestra línea es muy novedosa: mezclamos una imagen informal en las redes sociales que busca que el contenido se comparta de forma agradable. Somos punta de lanza en España de comunicación con esa imagen más informal. La combinamos con otra más seria, más tradicional, que busca transmitir esperanza e ilusión, que es lo fundamental en nuestro mensaje».

«Los ciudadanos hablan»

La rompedora comunicación, explican desde el partido de Rivera, es solo una muestra más de que la innovación figura en el ADN de Ciudadanos. Eso es algo que el diseñador Rafael Celda tuvo muy claro cuando se puso manos a la obra para encontrar un logo que reflejase la personalidad del nuevo partido. «Se necesitaba un lenguaje gráfico más fresco dentro de la política, limpio y transparente en el que se pudiese confiar. Basándome en estos conceptos me dieron carta blanca», asegura Celda, para quien el nombre del partido resultó «decisivo» a la hora de dar con la clave: «los ciudadanos hablan».

Y no lo hacen solo en castellano, sino también en las distintas lenguas cooficiales (catalán, euskera, gallego, valenciano…) a las cuales se adapta el logo de Ciudadanos. Todo un desafío del «naming» o marca verbal, como destaca Miguel Gosálvez, director de GW Creativos y profesor del Instituto de Gobierno y Marketing Político (CIGMAP) de la Universidad Camilo José Cela. Gosálvez considera que el partido ha sabido resolver el reto de forma adecuada: «funciona muy bien», asegura.

Clave en ello es el apóstrofo del logo, un caracter poco habitual pero que logra simplificar el bilingüismo del signo, además de expresar pluralidad. «Trata de indicar el plural del nombre y también como en inglés, la pertenencia (el genitivo sajón)», explica Rafa Celda. «Si la C mayúscula simboliza a los ciudadanos, le añadimos un apóstrofo y una “s" (´s) significa de los ciudadanos. Plural y de la ciudadanía. También ayudaba a simplificar el hecho del bilingüismo del logotipo. Con el anagrama resolvías el problema de poder pronunciarlo tanto en castellano como en catalán».

Del naranja a «Naranjito»

Sin embargo, el gran emblema de Ciudadanos no es su bocadillo, sino su color naranja, un tinte, según fuentes del partido, que se eligió sobre todo porque no estaba patrimonializado por ninguna otra agrupación política. «En su día se escogió el color naranja porque no lo había patrimonializado ningún partido», asegura Fernando de Páramo. «Igual parece muy prosaico pero fue una cuestión de estrategia: el naranja estaba libre, y como en cualquier ámbito de la comunicación de marca, es bueno ser el primero en apropiarse de un color en su sector», explica Rafa Celda.

Sin embargo no fue el único motivo detrás de esta elección, según explica De Páramo. «El naranja se aleja del azul y el rojo, ya que nuestro objetivo era evitar la España dividida en el bando rojo y el bando azul, es decir, ocupar el centro. Se quería demostrar que los ciudadanos y que en Ciudadanos se pueden tener ideas de centro, socialdemócratas y liberales»

Celda, por su parte, detalla que el naranja tiene connotaciones de salud, vitalidad, fuerza, alegría… que pueden estar relacionada con la renovación y juventud. También es un color ni frío ni caliente, ni claro ni oscuro. El diseñador descarta, sin embargo, que cuando se eligiera fuese porque tuviera una connotación centrista. «Como cualquier marca, al principio sólo es una forma gráfica completamente vacía de contenido. Con el tiempo se va llenando, pero tiendo más a pensar que es el partido el que va conformando su tono político y su propia personalidad, y la marca al ser coherente con esa personalidad, va cobrando alma propia. No sé si ahora se asocia al centrismo pero si es así, debe ser porque Ciudadanos ha convertido el naranja en centrista.

Desde el partido admiten que las declaraciones del portavoz del Partido Popular en el Congreso, Rafael Hernando, llamando Naranjito a Albert Rivera, les hicieron un gran favor a la hora de asentar su imagen y, sobre todo, su naranja, entre los potenciales electores.

«Fue una respuesta a la guerra sucia de la vieja política que demostró que es posible canalizar los miedos a través de un mensaje de ilusión. Logramos ser trending topic mundial, y también trending topic en España durante 48 horas porque los ciudadanos buscan comunicar en positivo, esperanza, ilusión», recuerda De Páramo, que insiste que es en estos sentimientos en los que busca asentarse la comunicación del partido. «Los ciudadanos buscan comunicar en positivo, esperanza, ilusión. Quieren votar con ganas, sin taparse la nariz. Tratamos de canalizar lo negativo».