Marca blanca: ¿Calidad o precio?

La reciente actuación de la Consejería de Salud de la Junta de Andalucía, a través de la Dirección General de Consumo, por la que se ha iniciado un procedimiento administrativo de inmovilización de un total de 24 lotes de aceite de oliva, como medida cautelar, por la que se pone bajo sospecha la marca blanca de aceite de oliva, me invita a esta reflexión sobre la Marca del distribuidor.

La marca blanca, entendida como la «marca del distribuidor», es aquella con la que se venden productos de distintos fabricantes y cuyo objetivo es conseguir una fidelidad comercial para los productos del establecimiento comercial que así lo efectúe, además de ofrecer precios más bajos para productos similares vendidos con la marca del productor. Al principio los envases eran blancos y de ahí el nombre.

Según nos cuentan los libros, el tendero compraba las mercancías allí donde costaban más baratas y se vendían de forma anónima, hasta que se ‘inventaron’ las marcas, que lo que hicieron, fue ponerle un nombre a los productos que se comercializaban. Las marcas blancas o del distribuidor han crecido espectacularmente en los últimos años y es hora de reflexionar sobre si lo que se ofrece hoy, bajo esos nombres, es calidad o, por el contrario, lo que se pretende es ofrecer el precio más competitivo posible, es decir, si el objetivo de esas marcas es fidelizar al consumidor por la calidad de los productos que se ofrecen, o más bien, atraerlo con precios que a veces están por debajo de coste, sin relación alguna con la calidad.

La marca blanca se caracteriza hoy por ser más barata que el resto de productos similares ofrecidos bajo la marca del productor, lo que ha originado que se cree un conflicto entre el fabricante de la marca blanca y la gran superficie que distribuye esa marca, acrecentado por la crisis que ha traído una bajada del consumo y ha propiciado una mayor competencia y por tanto una disminución de precios de esas marcas blancas con la consiguiente presión sobre el productor para disminuir los precios de las mismas en origen, con el deterioro de su margen, si es que lo tenían. La batalla está servida y lo que el consumidor debe juzgar es si hoy la marca blanca ofrece calidad o sólo se limita a centrarse en el precio de venta.

Ahora bien, ¿por qué determinados productores o sectores producen marcas blancas?. La respuesta está en que, o bien el sector tiene producción sin utilizar, o el productor que fabrica marcas blancas tiene capacidad de producción ociosa, y no tiene más remedio que acudir a la marca blanca para emplear esa capacidad productiva. Como señala Jaume Llopis, profesor del IESE, hay tres condiciones imprescindibles para renunciar a fabricar marcas blancas: a) ser marca líder, b) tener márgenes elevados, y, c) no tener capacidad de producción sin utilizar.

Un sector o empresa con superproducción está condenada a acudir a suministrar marca blanca y a sufrir la presión de precios de las grandes cadenas, lo que deteriorará sus márgenes y a veces puede verse abocado a producir sin márgenes. Se puede afirmar que este tipo de sectores o empresas están permanentemente en crisis debido a que tienen que afrontar el desafío de aceptar negocio a toda costa para colocar su producción y hacer liquidez, consecuencia de no poder reconducir toda su producción bajo su propia marca.

Además en los momentos actuales muchas cadenas han decidido disminuir el número de marcas blancas y marcas del productor en sus lineales debido a la falta de rotación de las mismas, lo que les fuerza a eliminarlas con el fin de mejorar sus márgenes en los productos que más se venden, y por tanto el consumidor se ve obligado a elegir entre menos marcas y tiene que ‘aceptar’ lo que hay, con la consiguiente frustración y es que, aunque acabe comprando lo mismo, le gusta poder elegir.

Y ante este panorama debemos preguntarnos ¿quién controla la oferta de marca blanca?. Está claro que son las grandes superficies las que lideran e imponen sus condiciones a los productores que, en la lucha por el cliente, se declaran la guerra de precios entre ellos y se adhieren a una estrategia comercial que no protege en absoluto al consumidor en lo que a calidad se refiere. Por eso las organizaciones defensoras de los consumidores no ponen pega a la expansión de las marcas propias de las grandes superficies, siempre y cuando se mantenga la calidad y se indique quién es el fabricante del producto en cuestión, cosa que no siempre se consigue.

Ante esta situación los consumidores tenemos que ser más exigentes y decidir a qué centro de compra deseamos acudir en función de la oferta que tengan, la calidad que ofrezcan y la relación precio/calidad, porque si no es así, terminaremos aceptando el producto que nos quieran colocar en la estantería, con la calidad que ellos decidan y al precio que quieran fijar para el mismo. Hemos de ejercer nuestro derecho a comprar lo que deseamos y no lo que quieran ofrecernos.