«Las ventas están mejorando, y para seguir así hay que apostar por la calidad»

-También ha habido buenas noticias. Sin ir más lejos, parece que las ventas están subiendo. ¿Se cambia la tendencia?

-Somos muy cautelosos. Ahora hay un crecimiento, pero aún falta la Navidad. Eso sí, a estas alturas ya llevamos al 50% de las ventas del año pasado. En este factor es muy importante el comportamiento del mercado español. España es un mercado muy importante y consolidado, y en él la manzanilla se mantiene muy bien y están subiendo los vinos dulces, que poco a poco el consumidor nacional está entendiendo. En el resto de países, ya no es negocio la agresividad del 'hard discount'. Ha llegado el momento de dar un giro y apostar por otra línea diferente. Lo importante ahora no es subir el volumen, sino apostar por la calidad. Hay que saber decir que no a determinadas operaciones.

-¿Esa lucha por la calidad frente a otros conceptos hace difícil que se puede mejorar en mercados tradicionales como el inglés?

-En Reino Unido el problema es que es el gran mercado de las bebidas junto a España, y ahora todos están ahí, el que quiere meterse en Europa se mete ahí. Y llega un momento en el que no hay sitio. Creo que allí la clave es mantener nuestro consumidor tradicional y el cream, lo que más se vende, pero seguir con la estrategia que estamos haciendo de ir a la mesa con el 'sherry', en la que vamos de la mano de grandes chefs. En cuanto a EE UU, es un mercado todavía por descubrir. Pero allí tenemos una asignatura pendiente que se nos olvida fácilmente, que es que tenemos usurpado el nombre de 'sherry'. Por eso, allí hacer publicidad genérica no vale. Esos sucedáneos son lo que nos hacen ser muy cautelosos en nuestra invasión, y la clave está en dar impactos con una actitud marquista.

-¿Hay avances en la negociación con EE UU en la Organización Mundial del Comercio?

-Sigue estando el panel de negociación, y ha habido algún avance porque ellos también entienden ya el concepto de denominación y de origen al ser imitados los propios productores de allí por los de la otra costa. Pero en una negociación tan amplia hay muchos cromos que intercambiar, y no somos precisamente los prioritarios.

-¿La crisis ha sido más dura para el sector del vino y las bebidas?

-Si se analizan las ventas de otras denominaciones de origen se ve claro: ha habido auténticos batacazos, y muchos más altos que los nuestros. Han sido años difíciles, pero en Jerez lo que ha ocurrido es que hemos ido arrastrando una tendencia anterior a la que se ha sumado algo adicional. Pero soy optimista, porque las claves que regirán el futuro de este sector aquí las tenemos todas: grandes empresas, grandes marcas muy reconocidas y un vino singular.