Cómo crear series para la generación T: del multipantalla al «Baby Shark»
Los nacidos a partir del 2010 son una gernación «digital, hiperconectada e impaciente»
Esos niños que se acercan a la televisión intentando cambiar de canal deslizando los deditos por la pantalla y aprenden a saltarse la publicidad de Youtube antes que a hablar pertenecen a la generación T, también llamada generación táctil. Estos chiquillos, nacidos a partir del 2010, han crecido en un mundo plenamente digital, así que, si en el negocio televisivo actual es difícil descubrir lo que le gusta a una audiencia cada vez más fragmentada, acertar con sus gustos es casi imposible. «Los críos de esta generación son digitales, están siempre conectados y son impacientes. Como creadores de contenidos, vamos a rebufo de los intereses de estas nuevas generaciones», explicaba Daniel Gutman, consejero delegado de la productora infantil 360 Powwow («Kally’s Mashup») en un encuentro con profesionales del sector en junio la última edición del foro internacional Conecta Fiction 3.
«Ellos han cambiado nuestra forma de contar historias , porque entienden la comunicación de un modo distinto y eso nos obliga a adaptarnos», apuntaba en dicho encuentro Sebastián Vibes, director de ventas de Viacom International Studios. Aunque los contenidos televisivos siguen siendo «la principal locomotora», las historias infantiles ahora crecen en las redes sociales, Youtube, plataformas bajo demanda... Incluso en espectáculos (como el reciente musical «La Patrulla Canina: carrera al rescate» o productos de consumo (juguetes, textil, consumo personal y videojuegos, entre otros). «En Nickelodeon, hacemos que se relacionen con sus personajes y series favoritas más allá de la pantalla de la televisión, dónde y cuándo quieran», resume Germán Groba, máximo responsable de las marcas musicales, juveniles y familiares de Viacom en el Sur de Europa.
Para que las historias sean coherentes en el mundo digital, lo importante es concebirlas desde el principio como todo un universo, y no pensar en los contenidos que no salen en televisión como un mero accesorio. Al menos si el objetivo es seducir a niños y preadolescentes. Esto plantea también desafíos a nivel de producción. «Cuando se crea contenido hay que contemplar presupuestariamente cómo incluir contenido transmedia para crear una especie de árbol de contenidos donde las distintas ramas interactúen entre sí, y eso no siempre es sencillo, estamos aprendiendo sobre la marcha», reconoce Gutman. En este nuevo ecosistema, afirma, está surgiendo una nueva figura, el jefe de producto. «Es una evolución del rol del escritor . Ellos planifican qué hacen los personajes cuando no están en los 22 minutos de contenido lineal. Así, la audiencia se vuelve cocreadora. Es la misma historia, contada de manera distinta según el rastro de contenido que siga cada niño», desvela Gutman, que cree que por este motivo las cadenas infantiles no deberían ser evaluadas únicamente por su audiencia televisiva.
Desde el punto de vista de la producción, los expertos también tratan de estar atentos a las posibilidades que ofrecen otras pantallas, desde el fenómeno de los vídeos de «unboxing» (desenvolver juguetes o huevos sorpresa) o el éxito de «Baby shark», una pegadiza canción de los noventa que ha recuperado la compañía coreana Pinkfong y lleva más de 3.000 millones de reproducciones en Youtube. Cuenta incluso con versiones en bucle de más de una hora que acumulan más de cien millones de visionados. «No es que no haya “programas” para niños, es que estos no responden a los tradicionales formatos televisivos. Son formatos sencillos, que no requieren muchos recursos y que surgen en un entorno tremendamente fértil y, en cierto modo, cruel. Frente a esa velocidad, lo medios tradicionales lo tenemos complicado. Salvo en el caso de la animación, por la dimensión y el coste necesarios», reflexiona Yago Fandiño, director de Contenidos Infantiles de RTVE.
«Ahora, el niño es un espectador activo, que se interesa por temáticas o contenidos, que tradicionalmente iban dirigidas a un público más “adulto”. El segmento preescolar sigue siendo un público claro, pero la franja entre 6 y 11 años ha incorporado entre sus preferencias nuevas temáticas , menos estables y más difíciles de identificar, que responden a modas», añade Groba.
En un panorama tan fragmentado, donde siguen mandando las grandes marcas y franquicias uno de los grandes retos es conjugar el entretenimiento con la educación. «Siempre hay alguien en el equipo dedicado a la psicopedagogía que por este tipo de cuestiones», plantea Vibes. «Hay que recordar que los niños viven en un proceso educativo constate, y que cuando encienden la televisión , el móvil o la tableta buscan otra cosa. Ahora bien, los contenidos de entretenimiento si pueden (y en nuestro caso deben) ser divulgativos. Programas como “ Lunnis de Leyenda“, “Llamada Peluche” o “Peppa Pig” son divertidos pero también difunden valores de igualdad, conocimientos de historia, arte o literatura, solución de conflictos, etc…», añade el responsable de Clan. Esta convicción sobre la importancia de distribuir contenidos con valores es la máxima con al que trabajan todos los directivos de canales infantiles.
Aunque el camino para seducir a los niños desde la televisión sea cada vez más tortuoso y no formen parte de ese «público comercial», son los televidentes del futuro. « Un componente importante de atracción hacia las nuevas plataformas de consumo (Netflix, Amazon, o la propia Atresplayer) es precisamente el contenido infantil», recuerdan desde Atresmedia, donde dedican a los más pequeños parte de la programación de Neox.
