La fidelidad del cliente

Cada día es más frecuente escuchar que hemos entrado en la etapa de la infidelidad de los clientes. Ante cada nueva compra, decimos, los clientes miran todas las alternativas del mercado – ahora con internet es realmente fácil- y eligen la que mejor se acomoda a sus necesidades en ese momento.

Y como la profecía que a base de reiterarla se va cumpliendo, muchas empresas terminan encontrándose con un escenario de clientes infieles, que cada día lo son más porque las empresas dejaron de ocuparse de ellos una vez que realizaron la compra. Empezamos a dejar de ocuparnos del cliente y, en efecto, el cliente empieza a dejar de pensar en nosotros.

Los tiempos han cambiado y los parámetros que rigen las relaciones cliente/empresa son diferentes a los que había no hace demasiados años, pero la confianza, la seguridad de que en esta empresa tengo bien resueltas mis expectativas, siguen siendo el primer motor en el que el consumidor basa su decisión de compra.

Es cierto que el cliente es cada día más exigente y para conseguir su fidelidad tenemos que estar siempre en vanguardia del mercado, lo que exige de todos los directivos, independientemente del sector en el que trabajen, un conocimiento amplio del entorno digital para saber qué hacen sus competidores y sobre todo, cuáles son las necesidades y expectativas reales de sus clientes. Existen muchas herramientas que lo facilitan y que siguen haciendo cierto aquello de que es mucho más barato vender a un cliente actual que captar a uno nuevo.

Para resolver un problema necesitamos, antes de empezar, dos cosas: tomar conciencia de que el problema existe, y la decisión de intentar resolverlo. Cuando identificamos el problema («los clientes son menos fieles») pero concluimos que eso es cosa del mercado («internet ha hecho que esto sea así»), simplemente renunciamos a abordarlo y ese es un error grave. Volvemos solo al corto plazo.

Fijémonos en Apple, un caso paradigmático de este tiempo, con un sistema cerrado y más caro que sus competidores, y cada día con más clientes y más fieles. O Benidorm en nuestra zona, como paradigma de fidelidad de sus visitantes.

No es verdad que los clientes sean menos fieles, aunque a veces nos resulta más cómodo pensar que es así.

Javier Fur es Presidente del Círculo de Economía de Alicante