Así se medirán las audiencias en el futuro
El objetivo es unir las cifras de la televisión tradicional y digital
Tras el estreno de cualquier serie o programa, todo el equipo, directivos incluidos, se despierta pendiente de una sola cifra: la audiencia. Este dato, medido cada día gracias a los 4.755 audímetros que Kantar Media tiene colocados en hogares representativos del total de la población, es el estándar aceptado por la industria. A la larga, es esencial también para quitar o renovar cada producto televisivo, ver la marcha de una cadena y repartir entre ellas los 2.143,3 millones de euros en inversión publicitaria , según datos de Infoadex. Sin embargo, en estos últimos años, la fragmentación de audiencia (consecuencia de la llegada de nuevos canales y plataformas) y el consumo en diferido y en varios dispositivos han llevado a muchos a preguntarse si esta encuesta es suficiente para ofrecer un retrato realista de todo lo que vemos.
«Una de las mayores preocupaciones del sector es ofrecer audiencias unificadas y homologadas en el mercado, métricas que sean transparentes y fruto de un consenso. El negocio ha cambiado y tenemos que dejar de hablar de audiencias para comenzar a hablar de personas», explicó Pedro Merino, presidente de la AIMC (Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación) durante la organización el pasado mes de mayo de un foro sobre medición de audiencias. «La realidad es compleja, pero nos abre nuevas oportunidades, como conseguir fórmulas integradas que vayan más allá de los medios de comunicación de masas”. Expertos como Andrew Green, responsable de audiencias de Ipsos, afirmó que nos encontramos en la era de la medición 5.0 , que va más allá de la mera recopilación de datos de varios medios y los cruza para obtener una cifra unificado de todas las plataformas (televisión, internet, servicios bajo demanda tipo Netflix…).
Aunque el sistema de audímetros comenzó a dar sus primeros pasos en España en 1993, Kantar Media ha afinado el servicio en numerosas ocasiones. Además de aumentar el número de audímetros para dar respuesta a fenómenos como el crecimiento exponencial de la televisión de pago, en 2015 comenzaron a medir el consumo en diferido (siete días después del estreno) con limitaciones, ya que solo recogen las cifras de aquello que vemos a través del televisor. En 2018, además, incluyeron en sus mediciones a los invitados. El siguiente paso, que ya es posible técnicamente, es incluir en esa cifra los visionados a través de dispositivos como el ordenador, las tabletas y los móviles, lo que se denomina «Total TV». «Hay programas como “OT” cuyo consumo crece un 7,5% si sumamos el universo online», explicó Jennie Beck, jefa de operaciones de Kantar Media. La compañía llegó a un acuerdo con Comscore en 2016 para cruzar los datos de los audímetros con las estadísticas oficiales de internet. Tal y como anunció Beck, estas medidas pronto podrían estar disponibles en España -algunos medios hablan de 2019-, un país «a la cabeza en penetración de televisores inteligentes». TVE y TV3, por ejemplo, ya disponen de estos datos. Aún así, el mayor reto es lograr que todos los jugadores acepten esas medidas como un estándar de mercado.
Otro de los retos es el consumo de series procedentes de la televisión tradicional en nuevas plataformas como Netflix, HBO o Amazon. «No tienen publicidad, así que ¿por qué querrían saber cuánta gente ve algo?», señala Beck, consciente además de que su contratación incluye todo el catálogo (no necesitan a priori datos por programa) y aún hay quienes se creen el viejo mantra de «tv tradicional vs plataformas». « No damos los números porque no vendemos publicidad . La taquilla es solo importante para la industria y crearía competencia entre las series cuando unas no tienen que ver con otras. La eficacia va en función del coste. Nosotros asumimos el riesgo , damos a los creadores el dinero para hacer la serie, la mejor posible e intentamos que llegue al público preciso175, explicaba a ABC Yann Lafargue, responsable de comunicación corporativa de Netflix en Europa. En Estados -Unidos, Nielsen ofrece datos independientes de la plataforma, pero los reales siguen siendo un secreto. Movistar, también auditado por Kantar Media, tiene además datos propios procedentes de sus decodificadores que también guarda. «Creo que tendremos que esperar hasta que las audiencias se vuelvan una necesidad para ellos, porque medir contenido de la forma en la que lo estamos haciendo hasta ahora se convertirá en algo pasado de moda. De momento no tenemos una moneda con la que valorar el contenido de Netflix y similares», sentencia Beck.
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