Enrique Lorenzana, director comercial y de desarrollo de red de Maserati
«El equipo de Maserati es el mejor de las marcas de lujo»
Maserati Iberia ha pasado de vender 28 coches en 2013 a 500 en 2017. Su presencia en la Península va a llegar a los 15 concesionarios
Enrique Lorenzana es Director Comercial y de Desarrollo de Red de Maserati Iberia y cuando decidió la vela como patrocinio tuvo las cosas muy claras. Su virtud, implicarse personalmente al cien por cien.
-¿A quién se le ocurre el proyecto?
-Sale un poco de la casualidad de estar en el día a día. Estábamos haciendo acciones de marketing en Puerto Portals cuando Álvaro Irala me dijo que tenía un barco para hacer la Copa del Rey, pero que no tenía patrocinador. Me plantea que parte de la tripulación iba a ser de alto nivel, aunque el barco no iba a ser muy competitivo. En 10 días nos pusimos de acuerdo. La repercusión que tuvimos para la inversión que hicimos fue brutal. En esa época el nivel del patrocinio era mucho más bajo que el actual y fue un momento muy bueno para hacerlo. El rendimiento que nos dio esta primera edición fue lo que nos hizo seguir apostando por la vela.
-¿Qué tres características relacionan al barco con Maserati?
-La primera es el «hecho a mano». Si visitamos la fábrica de Maserati en Módena veremos que todavía mantenemos el hecho a mano como bandera. Cuando te subes al barco, inmediatamente te das cuenta de que las cosas importantes se hacen con las manos. El año pasado, cuando ganamos, había barcos muy buenos, pero no tenían nuestras manos. Ese componente humano es totalmente compartido. El segundo aspecto es el componente tecnológico. Nuestros coches son pura tecnología y los barcos, también. Si subimos en un Maserati y luego lo hacemos en un barco nos damos cuenta de que tienen un nivel de tecnología muy similar. Y el tercer punto en común es la parte del «glamour». El nivel que existe en el deporte de la vela está muy acorde, en muchos aspectos, con los posibles clientes de Maserati.
-¿Cómo ayuda a vender coches un barc o?
-Una de las cosas que hemos hecho en estos cuatro años en los que tenemos el barco es reinventar un tanto el patrocinio. Antes, el patrocinio se trataba en colocar una serie de pegatinas de modo visible y ya está. Nosotros hacemos un desarrollo completo de 360 grados. Tenemos tres patas dentro de ese desarrollo, los medios, la parte deportiva y la comercial. Siempre hay una conexión entre los clientes, la vela y el concesionario, es decir, traemos a los clientes, los hacemos partícipes de la regata, bien navegando en el barco o en la lancha de apoyo y luego le damos la posibilidad de probar los coches. Es sacar al cliente de un entorno más frío para meterle en otro desconocido para él pero al mismo tiempo más cercano. Eso facilita muchas veces el cierre de las operaciones porque se sienten muy identificados con lo que están viviendo.
-¿Cuáles son las tres patas que soportan el proyecto?
-La proyección de la marca, el trato que nos dan los medios de comunicación -el ROI de la Copa del Rey es brutal- y la imagen de marca que damos en regatas como la Copa del Rey. También hay que echar un tanto la culpa a la parte deportiva. Tenemos la suerte de contar con la mejor tripulación del momento. Tenemos una mezcla de un equipo muy experientado con mucha juventud, que dentro de unos años van a ser los grandes regatistas de este país. Hemos ido de menos a más hasta que al tercer año la hemos ganado. En este cuarto año me estoy dando cuenta de lo difícil que es ganar la Copa del Rey. De lo que se trata es de convertir lo que hemos invertido, en ventas. Este año en el Trofeo Conde de Godó hemos vendido seis coches en los cuatro días que ha durado la regata.
-¿Cómo está de ventas Maserati con respecto al comienzo de la marca en España?
-Llevamos con el control desde 2006 y durante la crísis tuvimos un gran bajón. En 2013 vendimos 40 coches y este año nuestra meta es llegar a vender las 500 unidades. En estos momentos la marca que mas expansión tiene es Maserati. Hemos pasado de 3 concesionarios a 12 y terminaremos de cerrar la red el año próximo llegando a 15 en la península. En estos momentos el equipo comercial de Maserati es el mejor de entre las marcas de lujo.
-¿Cuáles son los planes del futuro inmediato?
-El año pasado ya fuimos la marca más rentable del mercado y para 2018 terminaremos de cerrar la red de concesionarios en la Península, con concesionarios en Canarias, La Coruña y Murcia, y un segundo punto en Madrid y Barcelona. Con esto tendremos cubierto España, Portugal y Andorra. Una vez hecho esto, queremos terminar de consolidar la marca abriendo nuevos mercados que aún no hemos tocado.
-¿La vela tiene el target de Maserati?
-La gente de la vela es muy apasionada y nuestros clientes tienen esa misma pasión. Gente elegante y competitiva. Se puede decir que hay muchas sinergias entre ambos. Son una manera de vivir distinta.
