Los consumidores seniors invierten más en viajes que el resto de la población
Los consumidores seniors invierten más en viajes que el resto de la población - ABC

Los «viejenials» acaparan los focos: el consumo ha dejado de ser cosa de niños

Su creciente peso demográfico y económico convierte a los seniors en un sector cada vez más atractivo para las marcas

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Se les empieza a denominar «viejenials», aunque a muchos no les guste el término. Tienen cierto poder adquisitivo, tiempo libre y calidad de vida. Incluso marcan tendencias de consumo como su preferencia por los productos bio, locales y de proximidad. Su mayor preocupación es la salud. Y ya hasta la Organización de Consumidores OCU ha emitido un decálogo con recomendaciones para proteger a estos consumidores seniors. Eso da una idea del peso económico y cada vez mayor que está tomando este colectivo, un segmento además muy heterogéneo, con distintas necesidades según la edad que se tome como referencia y que crecerá exponencialmente en el futuro. Así lo pronostica el Instituto Nacional de Estadística (INE): hoy los mayores de 65 años son 8,7 millones de personas, es decir el 18,7% de la población, en 2031 representarán el 25,6% y en 2066 el 34,6%. Y eso lo saben las marcas y la gran distribución.

¿Pero quiénes son los senior, por que hay informes que los sitúan a partir de 55 años, otros a los 60...? Por extraño que parezca, la edad no cuenta. «El consumidor senior no es un concepto matemático, sino un concepto en que se cambia a otra etapa de la vida: a partir de los 65, las personas se jubilan, se deja de tener una vida laboral activa, hay más tiempo disponible y menos poder adquisitivo, por tanto ajustan la capacidad de compra», asegura Ángeles Zabaleta, responsable de Consumidor de Nielsen.

Compras diarias

Pierden poder adquisitivo porque ya no cobran un salario sino una pensión (la pensión media en España es de 1.077 euros). En contrapartida, a esa edad, teóricamente ya se ha pagado la hipoteca y los hijos se han emancipado, con lo cual los gastos son menores. «Tienen menos necesidades porque el hogar es más pequeño y hacen ajustes —explica Zabaleta—. Otros conceptos empiezan a tener más peso, por ejemplo las medicinas, debido al envejecimiento y a enfermedades crónicas».

Van a comprar, casi a diario. Les gustan las tiendas de barrio y los canales especilizados, y lo próximo y local

En su perfil, destacan porque están abiertos a la economía colaborativa —«no la usan, pero compartirían un coche», dice Zabaleta—, a cuidar el medio ambiente, no quieren desperdiciar alimentos... Su principal prioridad es tener salud. De ahí su gusto por los productos bio, por el deporte... Declaran hacer más ejercicio de forma regular que los menores de 35 años, sostiene el informe «Seniors, la generación futura y presente», elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

Este documento concluye que los seniors son y serán el target más importante para el sector del gran consumo. No sólo porque crecerán demográficamente, sino también porque gastarán más que la media en productos de alimentación, bebidas, droguería y perfumería. Estos hogares dedican 4.271 euros al año a llenar la despensa, 172 euros más que los menores de 65. Lo que supone que concentrarán el 29% del gasto en gran consumo y, según las proyecciones demográficas, en 2030 podrían estar generando 4 de cada 10 euros del mercado.

Cómo invertir el tiempo

«Lo que marca la diferencia de los seniors es el tiempo disponible», asegura Joan Riera, Food Setor Director de Kantar Worldpanel. Por eso tienen preferencia por las tiendas de barrio y canales especialistas. «Van a comprar un 16% de más veces que el resto de los españoles en tiendas de alimentación y droguería, y gastan un 4% más que el resto de los consumidores. Se decantan por el producto fresco, ecológico, lo local y lo próximo, lo que tiene que ver más con la responsabilidad social. Les importa el mundo que van a dejar a sus nietos y están dispuestos a pagar por ello. Realizan una compra más madura. Todo lo contrario a los jóvenes prima en los que prima el precio», explica Riera.

Los seniors gastan al año 4.271 euros en llenar la despensa, 172 euros más que el resto de la población

No son ajenos a la tecnología, pero para los seniors españoles ir de tiendas es un placer. Un estudio del Observatorio Cetelem Consumo Europa les sitúa en el pelotón de cola europeo cuando se trata de comprar online. En este caso han valorado a los senior a partir de los 50 años. Sólo el 7% adquiere ropa a través de la Red. «Identifican tendencias porque están informados a través de internet, utilizan las TIC para comparar, pero su universo favorito sigue siendo la tienda física, quieren asesoramiento y valoran mucho un trato especializado», cuenta Liliana Marsán,responsable del Observatorio Cetelem en España.

Quieren cercanía y atención

De hecho, según datos de ese organismo, lo que más valoran de la tienda de barrio es la cercanía, el trato, la amabilidad y la confianza. De las grandes cadenas de distribución el mejor precio, la variedad y que pueden hacer la compra en el mismo establecimiento. También les gusta que les mimen después de comprar. «Quieren servicios postventa, facilidades como poder llamar por teléfono, llevarle la compra a casa...». dice Marsán.

Y eso lo saben las grandes marcas y la gran distribución, que si bien avanzan en el establecimiento de algunos de esos servicios, todavía les queda recorrido en otras prestaciones. Por ejemplo, Joan Riera señala que este segmento de población «demanda un etiquetado con un tamaño de letra mayor, donde se reflejen detalladamente los ingredientes de los productos, quieren saber lo que comen porque les gusta cuidar de su salud».

También está pendiente resolver nuevas propuestas de tamaño de los formatos y dosificaciones. «Se hacen promociones por volumen pero va en contra de lo que necesitan los senior —afirma—. Habrá que hacer promociones con formatos más pequeños, que se adapten a hogares más pequeños. Distribuidores y fabricantes se tienen que fijar más en estas familias. Lo están desarrollando muy tímidamente y eso que los hogares de mayores de 65 años supondrán el 30% de gasto en alimentación y droguería».

Su mayor preocupación es la salud, de ahí el gusto por lo bio

Son un target que además evolucionará. En el futuro no solo habrá más mayores, tendrán mejor calidad de vida y una esperanza de vida mayor, con tiempo para disfrutar. Y serán más exigentes y racionales. «Las nuevas hordas que ahora tienen 40 y 50 se incorporarán en el futuro a este colectivo con una mayor nivel de tecnificación, comprarán más por internet, ya tendrán adquiridos hábitos saludables, harán deporte, viajarán mucho más...», augura Zabaleta.

«Cualquier cosa que puede facilitarles calidad de vida es una oportunidad de negocio para las compañías», asegura Liliana Marsán. Desde luego los consumidores seniors, mayores de 65 años, serán un target al que mirar para emprender y crecer, toda una oportunidad de negocios como pocas.

Gastan más en viajes, tecnología y alimentación

Ocio, turismo, viajes, alimentación, servicios, deporte... son sectores que tienen en los consumidores senior grandes oportunidades, pero como comenta Ángeles Zabaleta, responsable de Consumidor de Nielsen: «La masa crítica de potenciales consumidores es enorme, cualquier sector tendría que preocuparse y ocuparse de los senior».

No obstante, datos del Observatorio Cetelem Consumo España señalan algunas áreas económicas en las que los más mayores gastan más dinero con respeto a otros grupos de población. Por ejemplo, en 2017, invirtieron de media 1.491 euros en viajes frente a los 1.141 del resto de los españoles. También gastaron más en electrodomésticos y tecnología (515 frente a 476) y óptica y audoiología (501 frente a 351).

La alimentación es su sector: 347 euros al mes frente a los 317 del resto de consumidores. Según la consultora Nielsen, quieren más productos naturales en los lineales de los supermercados, produtos sin colorantes artificales, bajo/sin grasa ni azúcar y sin sabores artificiales. y están dispuestos a pagar más por ello.

No obstante, tampoco son un colectivo homogéneo, destaca un informe de Kantar Worldpanel: Un 37% tiene como prioridad cuidar y agasajar a su familia. Por tanto, compran productos que les gustan a las visitas o cocinan en casa gran grandes cantidades. Otro 33% son más ahorradores, cocinan las recetas de toda la vida y son sensibles al precio. Y hay un 30% que son impulsivos, están muy ocupados y conectados, con un estilo de vida muy similar a los más jóvenes.