La reinvención de las marcas españolas

Las marcas españolas empiezan a ver la luz al final del túnel. Las de fabricante y las marcas blancas. Las firmas nacionales han recuperado en los últimos años el valor perdido durante la crisis económica, tal y como han reflejado varios informes publicados en las últimas semanas. Tanto en su aportación al PIB nacional como en su peso en el carrito de la compra del español medio, los productos nacionales han recuperado el pulso.

El último estudio de Esade y Promarca ha dado buena cuenta de ello. Según el informe sobre productos de gran consumo elaborado por ambas organizaciones, las marcas españolas de fabricante han mejorado su aportación al PIB nacional entre 2008 y 2014, pasando del 6,7% al 7,4%.

Además, han aumentado sus exportaciones un 43% en este periodo. Las ventas al extranjero de la alimentación y las bebidas suponen el 80% de las exportaciones totales del sector de gran consumo.

«El mercado se está recuperando, aunque hay que tener cautela aún», sostiene Ana Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute. En su opinión, la crisis ha sido un golpe «muy duro» para el sector del gran consumo, pero las marcas tradicionales han conseguido un «cambio de peso» en los últimos años con respecto a la marca blanca. Todo ello no resta valor a estos últimos, que son productos que han «llegado para quedarse» y han generado valor sin «contar con intermediarios», sostiene Varela.

Por su parte, el último Estudio Brand Footprint de las Marcas de Gran Consumo más elegidas, elaborado por Kantar Worldpannel, aplica esta hipótesis a la economía doméstica de los hogares españoles. El informe revela que las firmas nacionales han ganado ganado peso en el último año en la cesta de la compra de los hogares, representando 27 de las 50 marcas que figuran en el ráking de más vendidas. También crecieron en valor, un 2,3% más.

De hecho, la marca más comprada por los españoles, según Kantar Worldpanel, es El Pozo. Los fabricantes líderes, gracias a su gran despligue de productos, Danone y Nestlé. La única marca extranjera que hace frente a las firmas nacionales es Coca-Cola, que representa la firma adquirida en mayor número de veces.

Las razones del crecimiento

Además de las exportaciones, las firmas españolas han logrado crecer mediante la innovación. No solo gracias a nuevos envases y productos, sino con una verdadera revolución en la forma de comunicarse con sus clientes, algo que ha mejorado la percepción de los consumidores.

«Las marcas pretenden ser imprescindibles para sus consumidores y para ello necesitan comunicarlo. Hay una comunicación, gracias a las redes sociales, que hace unos años no se producía», dice Pablo López, director general adjunto en el Foro de Marcas Renombradas Españolas. Según su opinión, las compañías que no han llevado a cabo estos cambios, se quedarán atrás: «Las compañías que no han innovado han perdido cuota de mercado».

Varela coincide, y asegura que la innovación ha sido «determinante» para que las marcas nacionales consigan un crecimiento en sus exportaciones. Según el estudio de Esade, la alimentación, bebidas y droguería y artículos para la infancia han liderado esta expansión respecto al resto de productos de gran consumo.

Las marcas españolas empiezan a salir del ostracismo que ha supuesto la crisis. Lo hacen, además, con miras al extranjero y una imagen renovada, en la que los grandes fabricantes se pueden ver desbancados por otras empresas si no mantienen su esfuerzo inversor. «Es un mercado abierto y en movimiento. Las posiciones no son inamovibles», concluye López.