El gurú del neuromárketing: «Las marcas usarán a tus amigos para lograr que las compres»

Nadie conoce como Martin Lindstrom los entresijos del marketing, la publicidad y el branding. De visita en Madrid para participar como conferenciante en el World Business Forum, Lindstrom, clasificado por la revista «Time» como uno de los 100 personajes más influyentes del planeta, desvela cómo será el presente y el futuro del sector.

-¿Somos racionales al comprar?

-Pensamos que sí, pero cuanto más racional crees ser, más irracional y emocional eres. De hecho, está demostrado que el 85% de las decisiones de compra son irracionales.

-¿Qué es pues lo que nos impulsa?

-Lo que compramos no son productos, sino emociones. Cuando preguntas a los clientes fuera de cámara qué sienten, ellos responden que se sienten demasiado gordos o delgados o que necesitan otros amigos, y por tanto lo que compran son soluciones que minimizan la brecha entre lo que tienen o sienten y lo que quieren.

-¿Qué «trampas» nos ponen los supermercados para que «piquemos»?

-Hay un abanico de cosas, como apelar a nuestros recuerdos de la infancia. La cuestión es que solemos recordar el pasado de la forma más positiva posible, es un mecanismo de supervivencia. Esas emociones de cuando eras pequeño se reproducen cuarenta años después y guían nuestras decisiones de compra. De hecho, las marcas utilizan también la parte sensorial, del tacto, del oído, del gusto, del olfato, para atraernos hacia esas decisiones de compra. Hay otro factor importante: el de pertenencia a un grupo religioso, deportivo, social...

-¿Qué importancia tiene la marca?

-Mira esta botella: no hay ninguna diferencia en absoluto entre este agua de aquí y el resto del agua del planeta. La mayoría de los productos en el mundo son lo mismo. Y si no lo son, desde luego lo que sí es posible es que mañana alguien lo copie. La marca es importante porque es una especie de pegamento emocional que hará que te sientas unido a aquello que te hace sentir bien, a aquello que te hace sentirte seguro, etc. Y eso no es algo que se haga en una fábrica, sino que se construye en la mente.

-¿Debemos cultivar nuestra marca personal?

-Es muy importante. En el futuro nadie contratará a la gente basándose en lo que pone en su currículum, sino en cosas como cuánta gente te sigue en las redes sociales. Ya mismo en la industria del marketing la primera pregunta que te hacen es cuánta gente te sigue en Instagram, en Linkedin, en Twitter. Cuanta más gente te siga, más posibilidades tendrás de mostrarte, de encontrar un trabajo o mantenerlo o de seducir a los inversores.

-¿Qué relación tienen marca y publicidad?

-La publicidad, tal y como la conocemos actualmente, está muerta. La gente ya no confía en ella. En el pasado, marca y publicidad servían para crear un bienestar. Hoy en día ese bienestar se crea de muchas otras maneras.

-¿Marcas como Apple se han erigido casi en una religión?

-Por supuesto. En mi libro de 2010 Buyology analizamos a 2.000 consumidores para descubrir qué emociones les despertaban las marcas. Escaneamos sus cerebros y descubrimos que las marcas más poderosas activaban las mismas zonas en el cerebro que la religión.

-¿Cobrará cada vez más importancia la publicidad subliminal?

-Ya está sucediendo. Cada vez más y más marcas están utilizando todos los sentidos, no solo la vista, para vender sus productos, y esto se hace de forma cada vez más sofisticada. El próximo paso probablemente será convertir a tus amigos en el factor fundamental para convencerte de comprar a través de la influencia directa que tienen sobre tí mediante las redes sociales.