La gran superficie se asienta en el barrio para retener a un «consumidor infiel»

Importantes empresas que canalizan un elevado volumen de sus ventas a través de las grandes superficies se ven obligadas a retener o captar unos clientes que ya no se comportan de manera tan fiel. Algunas de estas compañías han comenzado a abrir tiendas más pequeñas en el centro de las ciudades, otras tantean con establecimientos temporales y no pocas se lo están planteando.

En opinión de Florencio García, retail sector director de Kantar Worldpanel, con la apertura de estas tiendas en el casco urbano «se pretende tener más contacto con el cliente». Y ello «se debe a la transformación de los últimos años», que «nos ha llevado a un cambio de tipo de compra», acusado sobre todo en la alimentación y los hipermercados.

«Las grandes marcas tenían una exposición muy grande y muy constante porque acudíamos a las grandes superficies y pasábamos allí muchas horas».

Pero, «si vas a un hipermercado una mañana, en jornada laboral, el tráfico de gente es bastante bajo». No es casualidad que Carrefour, por ejemplo, haya tenido que abrir tiendas «express», que le permiten mantener el contacto con el cliente, «sin depender de si este va o no al hipermercado, que al fin y al cabo le supone una planificación, una pérdida de muchas horas». Una inversión de tiempo que hoy el consumidor no puede permitirse, inmerso como está en una sociedad condicionada por la inmediatez.

Conviven dos formatos

Asís González de Castejón, retail analytics Iberia de Nielsen, también cree que «se busca un acercamiento al consumidor, que cada vez es más exigente y está más informado». «Lo que la distribución está haciendo es intentar ponérselo fácil. Acercarse al consumidor, en vez de esperar a que el consumidor se acerque».

A Florencio García le parece un exceso diagnosticar que el formato de gran superficie está agotado. Pero las compañías se están ajustando al cambio de comportamiento del consumidor, que compara precios, comprueba dónde son más baratos y elige. Son compras menos abultadas, pero se realizan más veces. El consumidor ya no se casa con una compañía concreta. «Es cada vez más infiel».

El analista de Nielsen opina que «el efecto de proximidad está claro», pero al mismo tiempo, precisa, «las grandes superficies siguen creciendo en número. Porque ese mismo consumidor a veces necesita hacer una compra para llenar dos carros y eso solo lo puede hacer en un hipermercado». Por tanto, «la distribución está ofreciendo al consumidor la posibilidad de acercarse a su tienda en todos los momentos de consumo».

Y, ¿es compatible la vuelta a la tienda pequeña con el auge de la venta online? «Es que ahora se habla mucho del término onmicanalidad, estar en todos los canales para llegar a un consumidor sometido a multitud de impactos a través de los móviles, publicidad, redes sociales. Quien pierda el contacto con él corre un gran riesgo», señala Florencio García. Así, se buscaría no tanto una rentabilidad económica inmediata como mantener el contacto con un consumidor.

¿Esta tendencia irá a más? En opinión del asesor de Kantar, «dependerá de cómo evolucione el ecommerce. Aunque para un perfil de población, siempre va a ser importante la tienda física». Quizá, «de aquí a diez años, con un fuerte desarrollo del comercio electrónico, empiece a desaparecer».

Para Asís González de Castejón, es difícil hacer pronósticos precisos. Pero, «normalmente Madrid y Barcelona son las que marcan tendencia. Con lo cual es esperable que ésto se vaya extendiendo por el resto del territorio. ¿Por qué no hacer lo mismo en Sevilla, Valencia, Bilbao... y luego ir a localidades más pequeñas?».

Facilitar la compra

«La puesta en marcha de tiendas efímeras en España es un paso más de la política de aperturas que Toys “R” Us ya ha desarrollado en Estados Unidos y el resto de Europa», asegura Beatriz Marta, directora de marketing E-commerce. «Hasta el momento, hemos inaugurado tres pops ups en Madrid, Valencia y Toledo, como refuerzo de la campaña de Navidad. Y no descartamos nuevas aperturas en las próximas semanas en el centro de aquellas ciudades en las que no existe una tienda Toys R Us y donde nuestra presencia facilita al cliente la compra de nuestros productos». Para Beatriz Marta, «en absoluto» está agotado el formato de grandes superficies. Pero, «sí es cierto que en el centro de la ciudad hay público». Así que, ambos modelos «son absolutamente compatibles».

Juan Sevillano, director de desarrollo de Leroy Merlin, desvela que la compañía lleva cuatro años buscando locales en el centro de Madrid y Barcelona. «Encontrarlos con tamaño razonable para nuestras necesidades y a un precio razonable que haga sostenible nuestro negocio no es fácil», lamenta. Están cerca de lograrlo y de hecho, locales en los que se han fijado están ocupados por operadores que también vienen del extrarradio. De todas formas, «no creo que haya una fiebre para trasladarse al centro de la ciudad y abandonar la periferia. Nuestras tiendas de la periferia funcionan muy bien gracias a la población que tienen alrededor». Es cierto que en Madrid, de los barrios de Chamberí, Salamanca o Tetuán, por ejemplo, «se desplaza muy poca gente», admite. Así que la forma de atender a esos clientes es la tienda online, que «logra un impacto especial sobre el centro de la ciudad» pero «se tiene que completar con puntos físicos». «Para esa clientela que está en el centro de las ciudades, acercarles la tienda física a sus domicilios es muy importante. Y nosotros estamos en esa vía, sin abandonar la gran superficie». Avanza que lo ideal para Leroy Merlin sería abrir 4 ó 5 tiendas en el centro de Madrid, y 3 ó 4 en Barcelona. La gran superficie y la tienda pequeña «tienen que funcionar hermanadas».

La gran superficie compatible con la «tiendita»

IKEA ha abierto durante unos días dos pop up store –tiendas temporales– en Madrid y Barcelona para celebrar el XX aniversario de su presencia en la Península. «No están pensadas ni diseñadas para ser un nuevo formato comercial», afirma Antonella Pucarelli, directora general adjunta de IKEA Ibérica. «El objetivo prioritario no era la venta», sino «una acción de marketing que ha tenido muy buena acogida con más de 61.000 visitantes entre Madrid y Barcelona». De momento no va más allá del formato pop up store. Pero no descarta otras opciones. «Buscamos el vínculo con quienes nos rodean, acercándonos a ellos para dar respuesta a sus necesidades e identificando oportunidades de impulsar el desarrollo local». Ahora se centra en la apertura «de nuevas tiendas tradicionales pero también en otros formatos con los que perseguimos estar más cerca de nuestros clientes, facilitar procesos de compra y estar allí donde ellos elijan, y es por eso que nuestras pop up store están en línea con esta estrategia». «Nuestra idea es que el 80% de los hogares españoles tengan una tienda IKEA a menos de una hora en coche y que el 100% de los consumidores tengan acceso a nuestro productos», dice Antonella Pucarelli.

En expansión

El pasado mes de agosto Decathlon abrió una tienda en la calle Orense, de Madrid. Suman así 13 las tiendas Decathlon City ubicadas en la capital. En el conjunto de España, la compañía dispone de 30 establecimientos urbanos.

Media Markt, en el centro de Madrid

La empresa alemana abrió su primera tienda urbana en la calle Alcalá, de la capital de España. Mantiene su formato de grandes superficies, pero de aquí a los próximos diez años tiene previsto proceder a la apertura en ciudades de otros 46 establecimientos.

Velocidad «express»

Carrefour Express cuenta ya con 500 establecimientos en España. De ellos, 160 se han abierto a lo largo de 2016, lo que ha generado empleo para 1.100 personas. En la actualidad, según la empresa, más de 3.000 personas trabajan en Carrefour Express en España.

Ampliación de tiendas efímeras

El gigante de los juguetes abrió recientemente un pop up store en Toledo para la campaña navideña. Tiene prevista, dentro de su estrategia internacional, la apertura de otras tiendas temporales en varias ciudades españolas para facilitar el contacto con los consumidores.