eSports, las marcas también quieren entrar en el juego

El marketing pone en su punto de mira una actividad que permite acceder a un público joven y de alto poder adquisitivo, pero que maneja sus propios códigos y aún tiene pendiente un marco legal claro

Adobestock

Belén Rodrigo

Las marcas se enfrentan a una nueva realidad: la industria de los eSports . Según la Asociación Española de Videojuegos, en nuestro país la audiencia llega a los 5,5 millones y en dos años se espera alcanzar los 7,3 millones , o lo que es lo mismo, casi el 20% de la población online española.

No se trata de todas aquellas personas que juegan a videojuegos sino quienes acompañan en directo las competiciones de videojuegos profesionales o amateurs. «Estamos hablando de un público preferentemente masculino, joven pero mayor de edad, con buen nivel adquisitivo, exigente y difícil de alcanzar », explica a ABC Empresa David González Natal, director senior del área Consumer Engagement de la consultora LLYC y uno de los autores del informe «Esports: conquistando a los consumidores del futuro».

Este informe nace de la necesidad de analizar lo que está pasando en esta industria para que las marcas puedan entender su importancia. «Es inevitable que las marcas entren pero deben hacerlo de manera creíble, aportando valor», reflexiona González Natal.

Se trata de una de las formas de entretenimiento con más potencial por lo que «te abre muchas posibilidades como marca. Y atraerán cada vez a más personas porque no se abandona. Normalmente te aficionas de joven pero sigues, por lo que el rango de alcance será mayor», especifica a ABC Empresa Nacho Tena, consultor de comunicación y otro de los autores del informe. «Hay un gran desconocimiento de esta industria y es importante que las marcas que ya están cuenten sus experiencias», subraya este consultor, para quien es esencial que quien decida entrar en este mundo «lo haga conectando con su propia marca».

Telefónica, Mahou-San Miguel y Mapfre son tres de las marcas españolas que ya está apostando por este mundo . «Para nosotros es un gran reto porque con los eSports deben crear nuevos momentos de consumo y conectar con ellos por otros canales», cuenta Alejandro Sanchís, eSports Digital Expert de Mahou-San Miguel. «No estamos tan acostumbrados a ser tan ágiles, es un mundo cambiante y nunca sabes si va a aparecer un juego que despunte y cambie todo. En nuestro caso estamos en la primera fase, intentando legitimarnos», añade. Considera que se trata de una industria en la que hace falta «un marco legal más claro que ayudaría a entrar a otras marcas».

Néstor Santana, responsable de Innovación en Big Cities de Mapfre considera relevante el hecho de que esta industria «es una nueva forma de relacionarse». En el caso concreto de Mapfre, «vamos buscando nuestro espacio y es muy interesante el impacto a nivel cultural que genera los eSports». Se trata de una industria que para esta compañía de seguros «nos ofrece una oportunidad de negocio en un target diferente , es una apuesta importante aunque el proceso no es fácil», reconoce. Santana reconoce que están observando y aprendiendo pero «hemos venido para jugar y queremos llevar el discurso que interese al ecosistema».

Telefónica tardó en entrar en esta industria, lo hizo después que Orange o Vodafone, pero una vez que se lanzó, lo hizo a lo grande. Hace tres años llegaron a un acuerdo con una de las ligas, ESL, tienen un equipo, un centro de alto rendimiento, un canal 24/7 y una colaboración con AS. «Conectividad, tecnología y entretenimiento son palabras claves en esta industria y están en el ADN de Telefónica», subraya Ander Pérez, responsable de patrocinios de la firma. Cree que la esencia del jugador y del seguidor de eSports «es la misma que encontramos en otro deporte, mucha pasión y entretenimiento , pero debemos acercarnos a ellos en sus códigos».

«Conectividad, tecnología y entretenimiento son palabras claves en esta industria»

Todos coinciden a la hora de hablar del futuro de esta industria: bastante impredecible. «Está en constante evolución , pero nadie sabe para dónde va», puntualiza Ander Pérez. Faltan pasos concretos para asegurar la salud del sector, su sostenibilidad y debe alcanzar retos como el de atraer al público femenino . «Los eSports no son un mundo homogéneo y uniforme sino que forman un ecosistema», recuerda Nacho Tena. Pero a pesar de ello representan para las marcas «la oportunidad más novedosa y prometedora del mundo digital en el que vivimos y una ocasión magnífica para conquistar a los consumidores de las nuevas generaciones», concluye el informe.

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