Declaración de la Renta
Cuatro décadas desde que «Hacienda somos todos»
En 1978 el ministro de Hacienda, Fernández Ordóñez, encarga a la agencia Delvico (luego Delvico Bates) una campaña de publicidad para concienciar a los españoles sobre el puntual pago de impuestos con spots en TV, cuñas de radio e inserciones en prensa. Cuatro décadas después el lema sigue grabado a fuego en el imaginario colectivo
Es uno de los lemas publicitarios que están más grabados en el imaginario colectivo, junto con otros eslóganes inolvidables como «¿Cueces o enriqueces?», «Hoy me siento Flex», «La chispa de la vida» o, más recientemente, «El mayor premio es compartirlo». Hablamos de «Hacienda somos todos. No nos engañemos» - así era el eslogan original - que este año cumple ya cuatro décadas de vida - nació en paralelo a la Constitución y la Ley del IRPF . Este lema publicitario ha sido objeto de coletillas socarronas y de no pocas polémicas: Que si unos son más Hacienda que otros o, hace apenas un par de años durante el juicio del Caso Nóos, cuando una abogada del Estado habló de que esta «frase publicitaria» no era suficiente para incluir determinados delitos fiscales en la causa que se juzgaba. Generando una controversia sobre la que informó ampliamente ABC .
Noticias relacionadas
Lo que parece claro es que 40 años después, cada vez que toca la cita anual con Hacienda, más de un contribuyente sigue haciéndose la pregunta: ¿Hacienda somos todos? En opinión de Jorge Conde, profesor en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas en ESIC Business & Marketing School, esta campaña tenía por objetivo «interiorizar el pago de impuestos» ; ya que como señala este experto «hasta entonces defraudar era casi un orgullo». En este sentido, Conde recuerda que España se encontraba en plena transformación hacia un sistema de libertades, y que esta fue la primera campaña sobre impuestos de la Democracia. «Se trataba de que se sitiera que Hacienda éramos todos , y que todos participábamos del objetivo de constuir el país », apunta este experto.
Pero, ¿quién fue el padre de «Hacienda somos todos»? El ministro de Hacienda de la época, Francisco Fernández Ordóñez (1977-1980), encargó esta campaña al creativo publicitario Stanley Bendelac (Tánger 1943- Madrid 2015) quien fundó la agencia Delvico en 1970 (luego Delvico Bates), así como Central Media (hoy Zenith Optimedia) y contribuyó a crear el Festival de Publicidad de San Sebastián, una de las citas imprescindibles del sector. Como recuerda Conde, la agencia de Bendelac fue autora de otras campañas míticas de la época como la de los Colchones Flex («Hoy me siento Flex»), la de Iberia («Usa tus alas») o la del lanzamiento de Diario 16 («Libertad sin ira») en 1976, que contó con inserciones en radio y televisión ilustrados con la conocida canción del grupo Jarcha.
«Hemos hecho la Declaración de la Renta»
Con anuncios insertados en prensa (algunos a toda página), cuñas de radio, carteles en vallas exteriores y spots en televisión, Stanley Bendelac y su equipo plantearon una estructura de campaña muy similar a las realizadas por los partidos políticos de la época. Para «crear» conciencia cívica en el contribuyente, Delvico echó mano de personajes conocidos de la época como la actriz Bárbara Rey o el escritor Gonzalo Torrente Ballester .
La intérprete afirmaba ante la cámara que ella, su entonces pareja Ángel Cristo y su hijo «somos una familia feliz y hemos hecho la Declaración de la Renta : Siempre decimos la verdad»:
Por su parte, Torrente Ballester perfilaba el siguiente retrato del pueblo español: «Creo que conozco a mi país. Un país de listos y duchos en la chapuza , la improvisación y la picaresca»:
«Declare y declare bien», el precedente de 1973
Para Conde (ESIC) eran personajes «que la gente veía con mucha admiración» y que, en España, en aquel momento de evolución desde un sistema dictatorial a una monarquía parlamentaria , «no había valores de participación democráticos, ya que no habíamos votado desde 1936» . En opinión de este docente, esta transmisión de valores chocaba con el talante de imposición del régimen anterior. Lo que achaca al fracaso de una campaña muy similar de 1973, en el que se intentaba animar al pago del entonces Impuesto General sobre la Renta de las Personas Físcas entre los españoles. Su eslogan: «Declare y declare bien» . Al respecto, para el profesor de ESIC se intentó hacer una llamada a la búsqueda de la justicia social, «un concepto con el que los españoles no estaban muy familiarizados». Lo que, a su juicio, explicaría su «fracaso».
De cualquier forma, desde el inicio de la Transición el Estado y el resto de administraciones han descubierto las virtudes de la publicidad (campañas de tráfico, sobre la Renta, turismo, vacunación, etc...). Raúl Eguizábal, en su libro «Industrias de la Conciencia: Una historia social de la publicidad en España (1975- 2009)», estima que la inversión publicitaria pasó de los 2.305 millones de pesetas en 1982 (1,38 millones de euros aprox) en 1982 a los 17.099 millones de pesetas (10,23 millones de euros aprox) en 1989.
Como apunta Eguizábal, la publicidad en la Transición se movió entorno a dos coordenadas: «La que traza la crisis económica y la dibujada por la transición hacia la democracia». La primera se tradujo en recortes de presupuestos y la segunda en «nuevos caminos profesionales» . Precisamente este ambiente de mayor libertad, que se empezaba a respirar, ejercería sobre la publicidad- en palabras del también profesor de Teoría e Historia de la Publicidad de la Universidad Complutense- una«renovación benéfica» en esta actividad. Para Conde (ESIC), eslóganes como «Habla, pueblo» o «Hacienda somos todos» hacen entender que «la publicidad es mucho más grande» y ayuda a construir una sociedad más justa y equitativa. Este experto ha lamentado que en la actualidad los anuncios tiendan a ser «más emocionales» y echa de menos lemas más trascendentes, que transmitan valores. Especialmente en el marketing político.
