La compra transformada en experiencia

El comercio minorista y las marcas está en plena transformación. Muchas tiendas, como las últimas de Nike, invitan claramente a sus visitantes a mezclar el mundo online con el físico para completar la experiencia gracias al smartphone. La digitalización también alcanza al sector del lujo y hasta al «fast food». McDonald’s ha comprado una startup de reconocimiento facial para que en cocina sepan lo que vas a pedir antes de que llegues al mostrador. Igual hace Amazon en su batalla con Google por el dominio del reconocimiento de voz, canal que entra con mucha fuerza en el mundo del comercio. Una batalla que también se reproduce en los procesos de entrega de las compras.

El retail tiene mucho peso en la economía española, al representar más del 5% del PIB y el 20% de empleados repartidos en las más de 750.000 tiendas que hay en España. Una tupida red de distribución que se completa con el comercio electrónico. En este contexto, analizar el presente y el futuro del sector del comercio al por menor es el eje de la primera edición del , un nuevo evento de Fira de Barcelona que arranca mañana en el recinto de Gran Vía hasta el 29 de mayo y en el que se debatirá la eclosión digital que está transformando el sector del retail con la participación de 210 expertos, representantes de marcas internacionales. La oferta del RBEWC se complementa con una zona para 64 startups y otra expositiva con la presencia de 106 empresas.

La cita se completará con dos rutas por establecimientos innovadores de Barcelona, como Santa Elena, elegida una de las mejores tiendas del mundo. La ruta servirá para conocer los casos de éxito de tiendas que mezclan tradición, historia, liderazgo y transformación. De esta forma, el congreso y el salón potencian las experiencias en vivo y en directo, una dimensión en la que se ha volcado el sector comercial para transformar cualquier proceso de compra en algo que deja huella. Salvador Tasqué, director de Negocio Propio de Fira de Barcelona, cita un informe estadounidense que asegura que el 85% de los consumidores están dispuestos a pagar más si la experiencia de compra en el sentido amplio es realmente satisfactoria. «Un fenómeno que abre enormes oportunidades de cambiar el modelo de negocio a través de la gestión de las experiencias», agrega Tasqué, quien también advierte que la mitad de los consumidores están dispuestos a abandonar la marca o la tienda si tienen una mala experiencia y, de ellos, el 40% recomendará el mismo castigo a sus relaciones.

Con el objetivo que la cita sea una experiencia inolvidable para los participantes en el RBEWC, Primavera Sound creará una atmósfera especial en la feria con una singular radio, actuaciones de djs y otras actividades previas al inicio del festival que con el mismo nombre arrancará el 30 de mayo en Barcelona. Fira de Barcelona quiere posicionar la transformación digital del amplio sector comercial en la estela de éxito global de otras citas, como el Mobile World Congress o el Smart City Congress, en competencia con otros eventos internacionales de Nueva York, París o Amsterdam, también centrados en el comercio. En el congreso propiamente dicho participarán «los Messis» del comercio global, tal como los define el profesor del IESE José Luis Nuevo, su organizador.

La transformación también alcanza a las grandes superficies comerciales, ya que algunas se vacían, pero «vuelven a llenarse con gimnasios, administración pública, centros de ocio e incluso se instalan startups, porque sigue siendo muy potente el atractivo de un solo punto de gestión, con grandes locales y aparcamiento», señala Nueno. Una transformación que también ocurre entre los locales comerciales urbanos, que se convierten en centros de reparto de comercio electrónico e incluso viviendas.