El turismo, el último tren de los «influencers»
Al destino paradisíaco se suman estilo de vida, gastronomía y moda
Los prescriptores y las marcas han encontrado en Instagram una nueva plataforma de promoción
La cuenta de Instagram de un «influencer» (o influente, según marca ahora la Fundeu ) de viajes se asemeja a veces al universo cinematográfico de Marvel. En las fotografías subidas a la red social no solo sale su autor, el protagonista por excelencia, en algún lugar remoto y paradisíaco, sino que aparecen personajes secundarios de otras cuentas como si de cruces se tratasen. Aquí no hay superhéroes, pero sí alguna que otra fantasía, estampas propias de Hollywood y frases almibaradas para enmarcar con una retahíla de etiquetas («hashtags»): ya puede ser la canción de un grupo de música como Sidonie («Giraluna») o una pregunta lanzada al aire («¿Cuál es tu flor favorita?») las que acompañen a una instantánea en un campo de girasoles en una soleada Rumanía. Fue el caso de Patricia Rojas ( @lacosmopolilla ) y Verónica Boned Devesa ( @sinmapa_ ): ambas se marcharon a mediados de julio al país europeo (donde se fotografiaron la una a la otra) con Experience Romania , un proyecto independiente cuyo objetivo es promocionar el país como destino turístico en Europa a través de las redes sociales. ¿Cómo? Invitando a decenas de usuarios de blogs, vlogs, Instagram, Snapchat e «influencers» de viaje alrededor del mundo. La mención a Drácula , en su visita a Transilvania, fue un lugar común.
«Instagram siempre lo vi como una red de apoyo a mi web, pero en estos últimos meses estoy dedicándole más tiempo y atención para poder seguir creciendo», cuenta a ABC Verónica Boned (Buenos Aires, 1978). Esta periodista «freelance» comenzó hace ocho años como pasatiempo su página web «Sinmapa» y cuatro después lo convirtió en profesión, pues aunaba dos de sus pasiones: la comunicación y los viajes. En el caso de Patricia Rojas (Motril, Granada, 1979), poco amiga del término «influencer», Instagram es uno de sus canales principales junto a su página web y otras redes sociales como Facebook, Twitter y YouTube.
Los «stories» de Instagram –breves vídeos que la red social incorporó tras el éxito de Vine– son, según Carla Llamas (Barcelona, 1988), el «lazo» que la une con los seguidores de @lamaletadecarla : «Es lo que más exploto cuando me voy de viaje; cuento prácticamente todo a través de ellas y he crecido mucho gracias a eso». Para ella, Instagram ha sido «una catapulta y una plataforma muy útil» en la que la gente le escribe y le pregunta. «Es una forma muy directa de hablarle a la gente», explica. Patricia Rojas tiene más de 35.000 seguidores y Llamas, casi 16.000 ; unas elevadas cifras que, sin embargo, no pueden compararse con los hasta dos millones de seguidores que tiene Lauren Bullen (Australia, 1993), exponente de que no son solo viajes lo que se vende en Instagram, sino un estilo de vida, ya sea en solitario o compartido en pareja o familia, en el que también importa la moda, la gastronomía, apostar por el cuerpo en positivo («body positive») y pertenecer a minorías o grupos sociales discriminados.
«Es obvio que las redes sociales influencian realmente en las decisiones sobre qué destinos podríamos visitar», cuenta Luis Buzzi , socio responsable de Turismo de la consultora KPMG España. Según él, las expectativas de los viajes vienen dadas por el entorno de la familia y los amigos, que «básicamente comparte sus experiencias y emociones en las redes sociales y es donde, a través de las imágenes, las ganas de vivir lo mismo intervienen directamente en la decisión sobre el destino». En esta misma línea, Rojas, a través de su blog, busca «transmitir sensaciones y emociones» sobre los sitios que visita. Aún así, Buzzi advierte de la dificultad de medir la capacidad real de influencia de los «influencers» actualmente. Él es positivo: «Es fácil suponer que aparecerán cada vez más estos perfiles, especializados en destinos o grupos de edades». El cambio de mentalidad es que los hoteleros ya no venden camas, sino emociones. «Los agentes del sector tienen y tendrán que entender qué es lo que buscan sus futuros clientes para satisfacer sus expectativas», concluye.
Una parte importante del pastel son las nuevas generaciones, habituales de este tipo de redes sociales; para los jóvenes, según Buzzi, los viajes y el ocio se han convertido en algo casi irrenunciable . «Se ha pasado de desear comprar un coche o una casa como prioridad a consumir ocio y viajes». No solo eso: estas experiencias y emociones tienen que ser compartidas con su entorno a través de las redes sociales. Las nuevas tecnologías les permite, además, buscar e investigar los detalles del viaje soñado antes de realizarlo. «No todo el mundo tiene a lo mejor los conocimientos que pueda tener yo para organizarse el recorrido», defiende Carla Llamas, cuyo objetivo con «La maleta de Carla» es crear guías muy sencillas y visuales. Ella, que sí vive profesionalmente de esto desde hace año y medio, puede permitirse el lujo de escoger los destinos según lo que le apetezca en ese momento o si se están poniendo un poco de moda como Egipto y Escocia . «Viajo a donde quiero, como quiero, cuando quiero y luego lo cuento todo», concluye.
Pero, ¿cómo funciona este negocio? Una marca, por ejemplo, de maletas ofrece a un «influencer» escribir un artículo en su blog donde mencione dicha marca; o el hotel donde se ha hospedado le ofrece una comisión cada vez que un seguidor hace una reserva a través del enlace que ha puesto en su red social; también se puede recurrir a la publicidad pagada en Instagram. A veces, la propuesta viene dada por el propio «influencer»: Carla Llamas ofreció a una empresa de seguros de viajes organizar un sorteo de un viaje a Nueva York: «La gente tenía que donar una cantidad mínima de 5 euros y, con todo el dinero recaudado [más de 3.000 euros finalmente], yo me iba a Uganda a invertirlo en material para una escuela». Aún así, ella advierte de que no todo puede ser publicidad , pues el abuso de marcas y anuncios impide mantener una comunidad fiel.
Con estos nuevos prescriptores del siglo XXI también trabajan plataformas de viajes como Tripadvisor , que desde hace menos de un año les da la posibilidad de crear perfiles, como si de Twitter o Facebook se tratara, para así «aportar contenidos editoriales», comentan desde la página web. De esta manera, cada vez que un viajero busque contenidos sobre algún destino, encontrará aquellos escritos o publicados por «influencers» también. Otra red social, Minube , sí organiza viajes con «instagramers», aunque desde la empresa aseguran que nunca hay colaboraciones de pago y las invitaciones son gratuitas.
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