Pepe López de Ayala, director de Twitter España: «Lo que es un delito en la calle lo es también en Twitter»

Con una dilatada experiencia, que le llevó a estar en las filas de importantes empresas, Pepe López de Ayala es, desde agosto de 2013, el máximo responsable de Twitter España, la filial del grupo norteamericano cuya plataforma cumple 10 años de historia. Dentro del equipo de Google, en donde trabajó durante seis años, ocupó diferentes cargos de responsabilidad. Comenzó como Director de Partnerships para España y Portugal para luego pasar a ser el Director de Agencias en España y, posteriormente, lanzarse a la aventura desde Canadá. En una entrevista para ABC, López de Ayala repasa la trayectoria de la popular red de «microblog», que cuenta con 320 millones de usuarios en todo el mundo, 11 millones de ellos en España.

Twitter cumple diez años…

Sí, diez años como plataforma como empresa diría tres. En España y en el resto también. Empezamos a generar negocio hace tres y medio.

Echando la vista atrás, ¿cómo cree que ha cambiado o evolucionado desde que daba sus primeros pasos como «startup» hasta convertirse en una multinacional?

Muchísimas cosas. Me sirve mucho como referencia recordar que abrimos oficina en Madrid hace menos de tres años. En aquel momento, Twitter era solo texto. Se nos ha olvidado todo lo que ha cambiado en solo dos años. Por ejemplo, toda la parte de vídeo. Cuando hablamos de video no solo hablamos de este formato nativo. Hablamos de Vine. Piensa que es una oportunidad de poder resumir en seis segundos hasta dos minutos y medio. Mira Periscope, que está en boga, los gifs, Alpify -aplicación de emergencias- o encuestas. Estos dos últimos años han sido espectaculares de lanzamiento de producto o en la parte de publicidad. Nuestros mundos de audiencia son, por un lado, la audiencia que está solo en la aplicación Twitter (320 millones), los que están accediendo a nuestros contenidos sin estar «logados» (500 millones) y, por último, todos aquellos usuarios de internet que acceden a contenidos de Twitter desde web de terceros (300 millones), que llamados sindicación. Hay otro mundo, que denominamos «Twitter Audience Platform», que son desarrolladores de aplicaciones que nos han cedido su inventario para que les representemos y para que le proveamos de tecnología. La suma de esos mundos hace que seamos capaces de impactar a 1.100 millones de personas en el mundo.

Desde el principio el servicio se podía actualizar por mensajes de texto.

Sí, esta es un poco la clave. Cuando le preguntan a nuestro fundador y actual consejero delegado, Jack Dorsey, siempre dice lo mismo, nosotros fuimos concebidos móvil. Otra cosa es que tuvimos un desarrollo de texto muy importante y, después, fuimos móvil otra vez. Ahora, el 80% de los usuarios están en el móvil. En España, que es un país con gran penetración de los «smartphones», estas cifras son aún mayores.

Además de los productos lanzados en los dos últimos años, ¿cuál cree que es el logro de Twitter? ¿Qué ha aportado?

Depende de donde hayas nacido. Si tú has nacido en un país árabe, Twitter ha sido un elemento clave en la llegada de la democracia. El juego en las revueltas árabes fue absolutamente clave. Algún momento dramático como el terremoto de Japón, Twitter también fue importante. Si pensamos en los recientes atentados de París fue útil como ayuda en emergencias. Si analizamos una vida más normal ha aportado muchas cosas. En España, por ejemplo, la abdicación del Rey. Desde un punto de vista de comunicación, ha sido un canal innovador, único, y que ha cambiado las reglas del juego. Piensa que se ha convertido en una sala de prensa para muchas marcas. Para los periodistas es una fuente de información y de conexión. Twitter es un reflejo de lo que pasa en cada país y, además, te da el curso de lo que sucede a nivel mundial. Ha sido absolutamente disruptor en el mundo de la comunicación. El 85% de los líderes mundiales está en Twitter. puedes tener una ventana abierta a los clientes de una compañía.

Varias cosas que no pensaron cuando lo que mandaba en Twitter era la frase «Qué estás haciendo», ¿Supuso un punto de inflexión cuando se apostó por otra fórmula, la actual «Qué está pasando»?

Sí, lo reconocen los propios fundadores. La propia sorpresa interna de que al final, cuando pones una herramienta tan potente en manos de la audiencia, esa audiencia te va a sorprender. Ahora, trabajamos estratégicamente para aportar más valor a las compañías. Llegarán más novedades en los próximos meses en esta línea. La propia relación con la televisión. Es la plataforma tecnológica que más sinergias tiene con el mundo de la televisión y, posiblemente, los aliados naturales más potentes de cualquier ecosistema. Y eso nos lo hemos encontrado.

¿No estaba pensado?

No, pero una vez que nos lo hemos encontrado, lo hemos desarrollado. Nadie pensó que Twitter iba a ser un elemento más a la hora de ver un programa de televisión. Piensa en este poder. La gente cuando ve un programa está «tuiteando» y ver los comentarios como la verdadera y única segunda pantalla de la «tele». Y esto era inesperado.

La propia configuración cronológica de la plataforma ha estado en entredicho en los últimos meses…

Con el paso del tiempo convirtiéndose en una herramienta masiva y con una audiencia espectacular, donde pasan muchas cosas, si no estás constantemente entrando puede llegar a pasar que la información te abrume. Estos pasos que se han dado últimamente, como el ejemplo de «Mientras tú no estabas» -un módulo que recopila los mensajes más relevantes en función de tus intereses-. «Destacados» es otro, que es una herramienta muy buena para saber qué está pasando en tu mundo. Luego, hacer un «timeline» más relevante en base a lo que te interesa. Pero es opcional y el usuario puede decidir si seguir con el orden cronológico. La realidad es que todo está destinado a que el usuario se encuentre más cómodo.

¿Esta decisión puede provocar que Twitter pierda su identidad?

No, todo lo contrario. Twitter tiene muchas identidades. Si pensamos en algo que lo defina, para mí es el directo. El concepto en vivo es lo más icónico de la herramienta, y eso cambia. Sí, tiene muchas otras identidades. Es un «call center». Es una conexión con la televisión. Es un altavoz para un directivo. Eso es lo que nos hace fuerte y lo que nos va a mantener únicos.

¿Cree que Twitter está dando bandazos?

Esta compañía empezó a ser compañía desde el punto de vista de ingresos hace tres años y medio. No antes. Si ves el desarrollo de negocio es espectacular. Desde el punto de vista financiero, muy poca preocupación. Twitter es único, no queremos compararnos con nadie, además creo que no se utiliza para lo mismo. Y nuestra evolución es muy positiva. Si ves alguna preocupación es por los comparables [con otro tipo de redes sociales]. Para mí, Twitter no es una red social. Hay que ver la influencia que tiene en el mundo.

¿Ayudó el desembarco en masa de importantes celebridades?

Por supuesto. Uno de los puntos importantes para este año es enfocarnos más detenidamente en esas personas que influyen de alguna manera en su entorno y los creadores digitales. Y ahí anunciaremos próximamente nuevas oportunidades. Ya hay un concepto que se va extendiendo, el «viner» -usuarios de Vine-. Tenemos 1.500 millones de «loops» al día.

¿Cree que Twitter se ha retrasado en su acercamiento a las empresas?

Estamos cumpliendo con el plan que dijimos que íbamos a hacer. Twitter aporta valor en muchos segmentos empresariales. Por hacer un pequeño resumen de lo que pueda hacer para empresa; comunicación, «call center», marketing, liderazgo, captar talento, repercusión para las pymes, segmentación.

El crecimiento en los últimos trimestres ha resultado plano. ¿Hay preocupación?

No, por lo que te decía antes. Twitter hay que entenderlo como Twitter en sí solo y los que entran para consumir todo tipo de contenidos. Es importante entender bien los cuatro mundos de Twitter y dónde estamos generando negocio. Solo en dos estamos generando negocio.

Uno de los aspectos más controvertidos es el acoso y el anonimato. ¿Se tiene claro qué hacer con todo eso?

Sí, por supuesto. Lo que es delito en la calle es delito en Twitter. El usuario, cuando decide acceder a la plataforma, acepta a una serie de reglas y a un comportamiento adecuado. Cuando eso no sucede llegan los problemas. Hemos hecho muchos esfuerzos para proteger y trabajar la seguridad. A lo largo de los últimos años me atrevería a decir que ha ido completamente a la baja. Siempre en la sociedad, desgraciadamente, vamos a tener personas que no utilizan la tecnología de una forma inteligente. Y nosotros somos los primeros que no los queremos en la plataforma.

En uno de los mensajes de Jack Dorsey adelantaba un objetivo: «Tenemos que hacer de Twitter algo más simple». ¿Cómo se come eso?

Eso iba dirigido a dos partes. El proceso de acceso a la plataforma sea más sencillo, y eso lo hemos mejorado muchísimo, y por otro para todos lo que estáis. Para este grupo todo es sencillo. Otra cosa es que la plataforma se haya enriquecido mucho. Ahora hay más funcionalidades, más volumen de oportunidades pero siempre con un pensamiento realmente sencillo.

¿Cree que Twitter corre el riesgo de convertirse en una red de periodistas hablando con periodistas?

No, la realidad es que los casos reales (conexión con la televisión, conexión con el mundo tecnológico, canal de información de prensa, relación única con los deportes). Mira lo que ha representado Twitter en el mundo de la política, es espectacular. La posibilidad de hacer encuestas. Mira todos los anclajes. Obviamente el periodismo es clave y vosotros en vuestro trabajo es fundamental pero no es la única opción. Probablemente, fuísteis [por los periodistas] los primeros en adoptarlo.

¿Cuáles son los retos en el futuro?

Más que retos son oportunidades. Por un lado, un «timeline» más relevante. Ese esfuerzo para encontrar valor tanto para el que está como el que llega. La tecnología conoce bien lo que te gusta. También, esfuerzos en el campo del directo, y se verán próximamente. Potenciar a los influenciadores y creadores digitales, que son importantes para la compañía.