TRIBUNA ABIERTA

Retailers: Omnicanalidad y Datos, las fuerzas para crecer o subsistir

La tecnología y el, más que difícil de entender, «capricho de un consumidor hiperconectado», ha tocado de lleno a sus negocios, escribe el autor

Los dispositivos móviles están a la orden del día como ventana de compra
Los dispositivos móviles están a la orden del día como ventana de compra - Robyn Breen Shinn

No son pocos los «retailers» -minoristas- o detallistas que se encuentran perplejos ante el profundo cambio que se está produciendo en sus sectores. La tecnología y el, más que difícil de entender, «capricho de un consumidor hiperconectado», ha tocado de lleno a sus negocios. La reinvención transformativa apalancada en tecnología, se ha convertido más que en un vector de crecimiento en una necesidad de subsistencia.

La omnicanalidad entendida como un equilibrio continuo de canales de contacto con clientes, donde el consumidor elige qué parte de su «viaje» va a cubrir en qué canal, liga el mundo online, es decir, la experiencia temporal perenne, con el mundo desconectado abierto en horario comercial.

El apalancamiento inmobiliario y de inventario, históricas preocupaciones de los detallistas, han dejado paso a la obsesión por el conocimiento y la mejora de la experiencia de un cliente, al que se debe permitir poder contactar en cualquier momento o a través de cualquier medio.

Y es que, el posible cliente está más informado que nunca, realiza gran parte de su relación a través de dispositivos móviles, internet o redes sociales, que le permiten estudiar, escuchar, compartir opiniones y que convierten su experiencia de compra en algo instantáneo sin perder el componente emocional. Prepararse profundamente para dar un servicio omnicanal, es complejo, y requiere atrevimiento para repensar procesos que reduzcan fricción entre canales, disminuir todos los costes no asociados a la agilidad, a la vez que obliga a buscar la excelencia tecnológica y logística.

La tarea transformativa, requiere de tecnologías robustas como pilar base y sistemas de vinculación e inteligencia rápidos y agiles. La capacidad de computación en la nube, la seguridad de la información, la gestión del componente social, la movilidad y los datos, entran a formar parte de una fórmula que necesita emprendimiento, atrevimiento y dotar al negocio de una rapidez como nunca antes se había exigido.

Los datos, como fuente inagotable de información que crea conocimiento y permite sacar conclusiones de negocio, capacitarán para actuar a los directivos. Datos, que son un activo, y que se necesitan integrados, claros, completos y convertidos en información, cuya máxima una vez más, será poder actuar de manera rápida, urgente, incluso si es posible adelantando las decisiones de manera predictiva, pero sin perder de vista el contexto.

Se antoja clave no producir errores en la experiencia que podrían ser fatales en la comunicación abierta y social que los clientes hacen de la misma. La personalización de la experiencia, fruto de la óptima omnicanalidad y del uso de datos de manera inteligente, aumenta el valor, la intimidad y la relación del retailer con el cliente.

El viaje dentro de las tiendas físicas y online, es una etapa intermedia, entre el antes de llegar y el después de visitar o comprar, pero de un «camino» único. El objetivo, obtener no sólo fidelidad, sino pertenencia a una marca, ese intangible que hace pagar algo más por un producto o servicio igual porque es de la marca que ha sabido engancharnos.

José María Sánchez Santa Cecilia es el General Manager de la consultora Prodware Spain.

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