ENTREVISTA

«En Nueva York todos quieren ascender rápido y ganar más dinero. En Sevilla se vive más relajada»

Belén Márquez, directora de arte en Ogilvy, una de las agencias publicitarias más importantes del mundo, ha sido premiada en el último Festival de Publicidad de Cannes

Belén Márquez con su premio en Cannes ABC

JESÚS ÁLVAREZ

Belén Márquez nació en Málaga, aunque pasó su infancia en Azuaga (Badajoz) hasta que con 18 años vino a Sevilla a estudiar Publicidad en la Facultad de Comunicación . Premiada en el Festival de Publicidad de Cannes , uno de los más prestigiosos del mundo, trabaja desde hace dos años como directora de arte en la sede neoyorquina de Ogilvy , donde trabajan 2.300 personas y ha realizado campañas para Coca-Cola, American-Express, Perrier y Amnistía Internacional .

¿Cuándo decidió dedicarse a la publicidad?

—Yo quería hacer algo de Comunicación pero no tenía claro si Periodismo, Audiovisual o Publicidad. Ésta era la que exigía más nota de corte y me decidí por ella. Al principio no me gustaba, pero fue una profesora en tercero, Marina Ramos, la que me hizo decidirme. ¡Ostras, esto es lo mío!, me dije. Y me puse en marcha.

¿Y qué hizo?

Cuando acabé la carrera, seguí formándome un año en Madrid y luego me fui a San Francisco otros dos años.

¿Había algún antecedente en su familia?

Crecí con mis abuelos, que tenían un almacén textil y vendían por las tiendas de Córdoba y Extremadura. Aprendí a vender con ellos y con mi padre. Pintaba cajas, piedras y conchas. Hacía de todo para venderlas.

Ahora, como publicista en Nueva York, le pedirán consejos de marketing...

A veces me piden consejo para vender y yo les propongo comunicación en las redes sociales. Pero mi padre y mis abuelos son grandes vendedores. Me sigo quedando con la boca abierta viendo cómo venden sus productos. Tienen corazón y los clientes lo saben. Eso es lo más importante. El corazón que le pones a todo lo que haces...

¿Se valora mucho el corazón en Nueva York?

Creo que en Ogilvy me contrataron por eso.

¿Cómo fue la entrevista de trabajo para entrar allí? ¿Con cuántos candidatos y de qué países compitió?

Exactamente no lo sé. Nos sentaron a unos 30 que nos acabábamos de graduar en la Escuela de Creatividad Publicitaria de San Francisco y aparecieron reclutadores y directores creativos. Tenías 20 minutos para contarles quién eras y por qué debían contratarte a ti y no al de al lado. Fue muy duro, pero recibí varias ofertas de trabajo. Ogilvy contactó así conmigo. Luego me entrevistaron mis jefes directos. Yo les hablé con el corazón. Les hablé de uno de mis proyectos en una escuela para personas daltónicas y de una campaña de chucherías para enseñar a los daltónicos a leer los colores. Tengo un amigo daltónico que lo pasaba muy mal con sus clientes cuando tenía que hablar de los colores de los productos que vendía. Me hace feliz tener ideas que puedan solucionar a los problemas de las personas. Me contrataron por eso.

¿Qué es lo más importante que ha aprendido allí?

Que cuando llegas a una empresa casi no sabes nada, por mucho que te hayas formado. He estudiado 5 años la carrera en Sevilla, un año en Madrid y otros dos en la Escuela de Creatividad Publicitaria de San Francisco y cuando llegas a una empresa te das cuenta de todo lo que no sabes. Es completamente diferente. Entré siendo el último mono de la agencia y tuve que superar muchas barreras. Pero en dos años las he superado luchando mucho y tratando de demostrar que tus ideas son buenas.

¿Cuando se supera un reto así, se siente uno casi invencible?

Invencible, no; pero sí una persona muy dura. Aquí trabajamos 400 creativos. Imagínese.

¿A los junior de la agencia les pagan igual de mal que en España?

Todo el mundo piensa que en Nueva York te pagan una pasta, pero el coste de la vida aquí es mucho más alto que en España y casi no me da para ahorrar con lo que gano y eso que comparto piso con dos chicas.

Ha viajado mucho aunque aún no ha cumplido los 30.

Estuve un año en San Francisco y el segundo curso en la escuela te permiten viajar y hacer prácticas en distintas escuelas de todo el mundo. Así fui de San Francisco a Praga, de Praga a Londres y de Londres a Nueva York. En cada etapa y en cada ciudad aprendí mucho.

¿Cómo es la vida en Nueva York comparada con Sevilla?

Esta ciudad nunca duerme y en eso me recuerda un poco a Sevilla: a veces Times Square a las 2 de la madrugada con turistas comprando zapatillas de deporte en las tiendas me recuerda un poco a la Alameda, aunque allí no estén abiertas las tiendas a esa hora. Pero en Sevilla todo se vive más relajado. Nueva York no es una ciudad sino un planeta y mucha gente no es que vaya empujándote por la calle pero casi. La ambición no tiene límites. Todos quieren ser los mejores del mundo en lo suyo. Y trabajan muchísimo. Lo dan todo. Y más. Casi no hay otra cosa

¿Esa ambición no existe en Sevilla o Madrid?

Es diferente. La gente en España quiere tener tiempo para poder tomar unas cañas con los amigos después de trabajar. Aquí no. Todo se reduce a cómo puedo ganar más dinero y cómo puedo ascender más rápido. Eso acaba quemando mucho.

¿Cuál fue su campaña más difícil?

Aquí nada es fácil. Durante mi segundo mes en laagencia tuve una campaña con Coca-Cola. ¡Madre mía, qué duros eran! No te dicen las cosas muy claras. Vas hablando con un montón de jefes a los que tienes que enseñar tu idea. Y cuándo por fin los convences a todos, llegas al jefazo y te dice que no. Y se tira por tierra 4 ó 5 meses de trabajo. Esto es una lucha continua. Necesitas ganar confianza. Educar al cliente. Poco a poco. Hacerle comprender que no vamos a cambiarle su filosofía ni su esencia.

¿A qué empresa le gustaría hacerle una campaña?

Ahora estoy haciendo una campaña para una marca de batidos adelgazantes. Es una empresa no muy grande por la que cualquier publicista diría:«¿quién quiere hacer una campaña para esto?». Pero a mí me gustan las cosas difíciles, coger una marca poco conocida y hacerla popular.

En Nueva York, una de las ciudades del mundo con más personas obesas, cualquier producto adelgazante debe tener un mercado potencial muy alto

Nueva York es una ciudad de extremos. No hay punto medio. Por un lado los que están muy en forma y están obsesionados con el deporte. Y por otro los obesos. Aquí la comida que no es de calidad es muy barata. El resto es muy cara.

¿Le costó mucho adaptarse a la ciudad?

—Yo venía de un pueblo de 9.000 habitantes y para mí llegar a Sevilla fue lo más. Me impresionaba todo. Me encantaba sentirme así. Estar en una ciudad donde todo el mundo es tan abierto y creativo. Cuando llegué a Nueva York pensaba que sería fácil pero me di con un canto en los dientes. He estado muchos años estudiando inglés y debería ser casi bilingüe. Domino el inglés pero a la hora de expresar ideas de una campaña de imagen o publicidad, que tienen tantos matices, cuesta hacerlo en un idioma que no es el tuyo. El idioma en mi trabajo es una barrera y no ser nativo en inglés es un hándicap. Ha sido la peor barrera que ha encontrado.

¿Le pasó eso en San Francisco?

Allí estaba estudiando. San Francisco me recordaba más a una ciudad europea. A Sevilla o Málaga. Ciudades más relajadas, tranquilas. La gente iba mucho a su bola. Pero yo vine a EE.UU. a comerme el mundo y por eso en cuanto pude me vine a Nueva York

¿Qué imagen se tiene allí de los epañoles?

Hay muchos topicazos. Paellas, fiestas, toros, los sanfermines... Los camareros, cuando les digo que soy española, me preguntan si he corrido los toros. Yo siempre que me preguntan digo que soy de Sevilla porque Azuaga nadie lo conoce. Para un americano conocer España es haber estado en Madrid o Barcelona. Yo les digo que vayan al Sur, que eso también es España y les cambiará la perspectiva.

¿Le gustaría volver a Sevilla, Madrid o Barcelona y abrir una empresa?

Voy día a día y no hago muchos planes de futuro. Pero dentro de 10 ó 15 años, cuando ya esté un poco cansada de Nueva York, me gustaría volver a enseñar en la universidad todo lo que estoy aprendiendo.

La Cruzcampo y los abrazos

¿Qué más echa de menos de Sevilla?

Echo de menos una Cruzcampo. También la carne ibérica y el jamón. Aquí la carne es malísima, aunque siendo de Azuaga debo tener un paladar exquisito

¿Y de lo inmaterial?

Los amigos y los abrazos. Aquí no se llevan los abrazos. Mis compañeras de piso son americanas, aunque originarias de Taiwan y China, y son de no me toques. Nada de contacto físico, te dan la mano y gracias. Menos mal que tengo amigos brasileños

¿Qué fue lo mejor de la Facultad de Sevilla?

Nuestra participacion en «De la Clase a la Cuenta», una agencia creada por la profesora Ana María Cortijo y con la que aprendimos mucho. Yo me encargaba inicialmente de los temas de impresión. Qué desastre éramos. Pero aprendimos.

A Amenábar le suspendieron la asignatura de Cine en la Complutense y a usted la de Creatividad.

Sí, pero fue porque no estudié. Luego le cogí el gusto y aprobé.

¿Cómo les va a sus compañeros de la universidad?

Hay de todo, pero casi todos están trabajando, aunque muchos de autónomos. La mayoría están en Madrid o Sevilla. Unos trabajan en publicidad, otros en videojuegos. Ellos están cerca de su familia y tiene una calidad de vida que yo no tengo. Aunque ellos me dicen que me tienen envidia por estar en Nueva York.

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